Dijital dönüşüm, sanal dünyaya taşınan alışveriş alışkanlıkları ve sosyal medya furyası markaları da köklü bir değişime sürüklüyor. Peki, artık 24 saat ulaşılabilir ve krize karşı savunmasız hale gelen markaların bu hızlı dönüşüme ayak uydurmak için neler yapması gerekiyor?
Mondelez, Ülker ve The Coca-Cola Company gibi dev şirketlerde başarılara imza atmış eğitmenimiz Didem K. Geren, Marka Yönetimi eğitimimiz öncesinde Laba’ya verdiği röportajda 21 yıllık deneyimiyle bu soru ve çok daha fazlasını yanıtladı. Samimiyet ve yeniliğin günümüzün anahtar kelimeleri olduğunu vurgulayan Geren, Laba'da vereceği eğitimin ayrıntılarını da paylaştı.
Pazarlamada kariyerinize nasıl başladınız? Dönüm noktalarından bahseder misiniz?
Galatasaray Üniversitesi, İşletme mezunuyum. GSÜ dışarıdan çok fazla konuşmacı ağırlayan, özel sektörden mezunları konuk eden bir okul olduğu için çok şanslıydım ve kararımı ikinci sınıfın sonunda verdim. O dönem pazarlama alanında çalışan üst düzey bir yönetici sınıfımıza gelerek kendi kariyer hikayesini anlatmıştı. Dinlediğim hikayeler bana o kadar heyecan verdi ki… Pazarlamanın sürekli kendisini yenileyen bir tarafının olması, insan psikolojisi ile sıkı bağlantısı, insanı merak ve yaratıcılığını devamlı geliştirmeye, sürekli öğrenmeye iten bir alan olması beni çok etkiledi. Sürekli öğrenme ve merak gibi benim için çok önemli değerlerin hepsini pazarlamada buldum ve hayatımdaki en doğru karar oldu pazarlamacı olmak.
Çok mutluyum ve yaptığım işi çok seviyorum. İnsan sevdiği işi yapınca gerçekten yaşlanmazmış derler. Tam olarak hissettiğim bu. Ben de şu an üniversitelere konuşmacı olarak gidiyor, gençlerle bir araya gelmeye çalışıyorum. İnsanların kariyerlerinde doğru tercihler yapabilmesi hayattaki en büyük mutluluk diye düşünüyorum. Hele günümüz şartlarında insanın sevdiği işi yapması gerçekten hiç kolay bir şey değil ama diğer taraftan da insan işini sevince çok büyük bir fark yaratıyor.
İşinizi gerçekten severek yapıyor olmak kariyerinize nasıl yansıdı?
İşini sevmek öncelikle “zorunluluk” hissiyatını ortadan kaldırıyor. Yani bir işi zorunlu olduğunuz için değil de, isteyerek, gönlünüzü vererek, bıkmadan yorulmadan yapınca her şey bambaşka hale geliyor. Burada sadece çıkan sonuçlardan bahsetmiyorum, tabii ki çok severek yapılan işlerin de sonuçları çok başka oluyor ama onun haricinde de o işi yaparken aldığınız haz bambaşka.
İşimi sevmek kariyerimde elbette fark yaratmama vesile oldu. Hep çok çalıştım, hep daha iyisinin peşinden koştum ve hiç pes etmedim. Doğal olarak her şey güllük gülistanlık değildi, çok zor zamanlar da geçirdim, ancak bu tutku beni her zaman ayakta tutmaya yarayan en büyük unsur oldu.
Marka yönetimine nasıl yöneldiniz?
Marka yönetimi, pazarlamanın kalbidir diyebiliriz. Pazarlama 360 derece bir disiplin, içinde marka, iletişim, inovasyon ve birçok ticari konu var. Yani aynı zamanda ticari bir bakış açısı gerektiriyor. Hem analitik tarafın hem de yaratıcı tarafın güçlü olması lazım ama marka yönetimi bence işin kalbi çünkü markalar temelde pazarlamayı oluşturan değerler. Markasız pazarlama zaten mümkün değil, o yüzden bir marka yaratmak, onu ete kemiğe büründürmek, adeta çocuğunuz gibi onu büyütmek bana çok keyifli geliyor. Sıfırdan bir marka inşa etmek ya da var olan bir markayı büyütmek, insanların hayatına dahil etmek… Tamamen yeni bir insan büyütmek gibi, kişiliğinden kıyafetine, rengine, söyleyeceklerine bunları belirlemek çok kıymetli ve bana pazarlamanın en kuvvetli hissettiren alanı burası. O yüzden ben pazarlamayı markadan bağımsız düşünemiyorum.
Marka yönetimi markalara göre nasıl değişiklik gösteriyor?
Marka yönetimi aslında markalara göre çok büyük farklılıklar göstermiyor. Temelinde belirli önemli konular var ama tabii, insanlar gibi markalar da farklılaşıyor. Hepsinin birer DNA’sı var. O DNA’yı yaratırken ben çok keyif alıyorum. Belli araçlar var ve bu araçlarla beraber hepsini oluşturmak mümkün. Kimisi B yolundan A yoluna gidiyor, kimisi B yolundan C yoluna gidiyor ama günün sonunda hepsi ortak noktaya varıyor. Ben hem Türk şirketinde, hem de birbirinden farklı yabancı şirketlerde çalıştım: İngiliz, Amerikan ve Fransız… Şimdi de Alman bir şirkette çalışıyorum.
Açıkçası, bu çeşitlilik beni çok kuvvetli kılıyor çünkü gerçekten ülkelerin kültürleri de iş yapış şekilleri de birbirinden çok farklı. Tabii, iş yapış şekli değişse de sonuç benzer oluyor. Marka yönetiminin belli başlı doğruları var. Sadece o doğrulara farklı yöntemlerle ulaşıyorsunuz. Bunu bazı şirketler daha iyi yaparken, bazılarının geliştirmesi gerekiyor. Kimi şirket daha el yordamıyla çalışırken, daha format üzerinden ilerleyen ve çok daha uzun yıllardır bu iş içinde olan şirketler de bulunuyor. Günün sonunda siz eğer gerçekten iyi bir pazarlamacıysanız, bütün yöntemlerden, bütün şirketlerden birbirlerinden farklı olsa da iyi sonuçlara ulaşabiliyorsunuz.
Sosyal medyayla markaları algılayışımız ve onlarla olan iletişimimiz değişti. Markalar artık krize daha savunmasız. Bu değişimi nasıl yorumluyorsunuz?
Ben 21 yıl önce kariyerime başladığımda, süreçler daha farklıydı. Şu an real time marketing dediğimiz şey yoktu. Televizyon, radyo, basın ve yayın organları gibi mecraalar vardı. Bu değişiklik, pazarlamayı insanın 24 saat yaşadığı bir olgu haline getirdi. İnsanların 24 saatlik döngüleri gibi, markaların da çok daha canlı ve kısa döngüleri var artık.
Az önce bahsettiğim gibi bir markanın ete kemiğe büründürülerek bir kimliğe sahip olması, 24 saate uzanmış hali. Bir marka sürekli güncel kalmalı, “ben buradayım” demeli ya da irtibatta olmalı. Hayatınızın parçası olan bir dostunuz gibi artık markalar. Sürekli ulaşılabilir olmak, insanların hayatında yer almak, markaları yöneten insanları zorluyor. Pazarlamacı olmak gün geçtikçe daha da zorlaşıyor çünkü rekabet çok yoğun, artık bütün markalar daha görünür ve hatasıyla, doğrusuyla, her şeyiyle ortada. Mesela eskiden ünlüleri sadece televizyonda görürdük, odalarımıza posterlerini asardık ve onlara asla ulaşabileceğimiz bir yol yoktu. Şu an onlarla birlikte yaşıyoruz, elimizde 24 saat onlara ulaşabileceğimiz kaynaklarımız var. Markalar da öyle. O yüzden sürekli canlı, bütün algıları açık, tüm duyuları keskin şekilde yaşaması gerekiyor markanın.
Günümüzde bir marka kimliği oluştururken en çok dikkat edilmesi gereken şeyler neler? Bu noktada nasıl bir değişim söz konusu?
Bence en büyük unsur samimiyet çünkü marka ve özellikle reklam kelimeleri negatif anlamda da çok kullanılıyor. “Reklam yapma” ya da “Kendi reklamını mı yapıyorsun?” gibi olumsuz söylemler var. Bu tarz söylemler, bizim işimizin içindeki samimiyeti boşaltıyor. Ben o yüzden günümüzde en önemli şeylerden birinin samimiyet olduğunu düşünüyorum. 7/24 herkesin gözü önünde olan bir markanın “miş gibi” hareket etmemesi gerekiyor. Söylediğiyle yaptığının aynı olduğu, kendini kesinlikle olduğundan farklı göstermeye çalışmayan, samimi, hatalarını ve gelişim alanlarını kabul eden markaların daha çok sevildiğini düşünüyorum. İşte o zaman gerçekten bir arkadaş gibi insanların hayatına girebiliyorlar.
Onun dışında, kendini yenilemek çok önemli. Her ne kadar çok ikonik markalardan konuşsak da, onların bu kadar uzun yıl ayakta kalabilmelerinin sebebi kendilerini güncelliyor olmaları. Her değişen nesille birlikte güne ayak uydurabiliyor olmaları. O yüzden markaların da samimiyet haricinde kendilerini yenilemesi, farklı kuşaklara göre kendini adapte edebilmesi çok kritik günümüzde. Bir de dünyada olup bitenlerden de markaların haberdar olması ve insancıl reaksiyonlar verebilmeleri gerekiyor. Dünyada savaşlar olurken, krizler gerçekleşirken, markaların bunlardan bihaber gibi davranmıyor olması, bir çözümün parçası olmaya çalışması çok önemli. İnsanlar nasıl bir araya gelip tepkiler veriyor ve aslında değişmesini istedikleri şey için çaba gösteriyorlarsa, markaların da bunun bir parçası olmasını istiyorlar. Günümüzün gerçeği bu. Taraf olmamak için herhangi bir şekilde suya sabuna dokunmayan, tavrı olmayan bir markanın duruşu olmuyor artık.
Artık bir dünya kültürü de oluşuyor. Küreselleşmeyle birlikte marka kültürü nasıl değişti?
Yine insan metaforu üzerinden ilerleyecek olursak, zamanında dünya vatandaşı olmak, bir dil bilmek gibi değerler tavsiye edilirdi gençlere. Markalarda da benzer bir durum söz konusu. Markalar aslında doğdukları coğrafyanın kültürel özelliklerini çokça taşıyorlar ve o kültürel özelliklerden dolayı farkları oluyor. Bu kültürel farklılıklar onları küresel arenada rekabetçi hale getiriyor. Öte yandan dünya, sınırların olmadığı, kültürlerin birbirine benzemeye başladığı bir yere dönüştükçe markalar da kendi kültürlerine bağlı kalarak diğer kültürlere de ayak uyduracak, uyum sağlayacak farklılıklar gösteriyorlar.
Biz eskiden yalnızca Türkiye sınırları içinde yaşarken hayat daha basitti. Sınırlar bulanıklaştıkça, rekabet tüm dünyada, bütün ülkelerde var olduğu için markaların artık kendilerini daha hazırlıklı hale getirmeleri gerekiyor. Mesela bugün Türkiye’de ürettiğiniz herhangi bir şeyin rakibi Çin’de aynı ürünü üreten bir firma. İkisi de çok farklı kültürlerden çıkmış fakat dünyanın global tüketicisine ulaşmaya çalışan birer marka ve artık sınırlar da kalmadığı için her pazarda her markayı çok kolaylıkla görebiliyorsunuz. O yüzden burada biraz daha dünya vatandaşı kimliğine bürünerek dünya tüketicisine ulaşacak farklı şeyleri takip etmek ve bunlara göre markanın kendini güncellemesi kritik. Kültürel değişim derken bahsettiğimiz şey bu. Eskiden lokal pazardaki değişikliklerden etkilenirken artık dünyadaki değişikliklerden etkileniyorsunuz. Rekabet setiniz genişliyor. Günümüzde Türkiye’de değil tüm dünyada rakipleriniz oluyor, dolayısıyla buna göre bir yol çizmeniz gerekiyor.
Bu anlamda kendisini kanıtlamış bir marka örneği var mı?
Bu işi yapan, yani kültürel sınırları ortadan kaldıran ya da içinde bulunduğu kültüre çok güzel adapte olan birçok global marka örneği var. Nike bunlardan biri. Her yerde her koşulda herkesin “içindeki harekete” ilham olan şahane bir örnek. Dove da keza bunlardan biri… Dünyadaki tüm coğrafyalarda güzelliğin tanımını değiştirmek üzere kolları sıvadılar ve gerçekten global bir bakış açısı ortaya koydular.
Tüm bu marka yönetimi birikimi Laba’daki eğitimimize nasıl yansıyacak?
Katılımcılar, eğitim sonunda sıfırdan bir marka yönetebilecek ve bu markanın her şeyinden sorumlu olabilecek kadar detaylı bilgiye sahip olacaklar. Marka dediğimizde, yaratıcılık kadar strateji de önemli. Hangi pazarda nasıl bir oyuncu olacaksınız ya da nasıl büyüyeceksiniz… Aslında marka stratejisinden o markanın kreatif olarak oluşturulması, daha sonra bunun sahada nasıl uygulanacağı, marka iletişimi, medya yönetimi ve performans ölçümlemesinin hangi araçlarla yapılması gerektiğini içeren yani A’dan Z’ye bir marka yönetimi dersi olacak bu.
Burada tabii en önemli nokta teoriden ziyade pratiğe önem vermek. 21 yıldır bu işin içindeyim. Gerçek hayatla teori arasındaki farkın ne kadar büyük olduğuna çokça şahit oldum. Gerçekten pazarlama yapan, yerli yabancı birçok şirkette çalışmış birisi olarak farklı örneklerle, farklı bakış açılarıyla işin pratiğini anlatmaya çalışacağım. Aslında en büyük zenginlik de buradan geliyor. Farklı şirketler görme fırsatı elde ettiğim için katılımcılarımıza da bu farklılıktan doğan zenginliği aktaracağım. Sürekli örnekler üzerinden giderek, filmler izleyerek, vakalar üzerinden tartışarak markaları inceleyeceğiz. Sıfırdan bir marka yaratacağız. Katılımcılar eğitimden sonra ofislerine döndüklerinde, kendi markalarını yaratmak ya da var olan bir markayı büyütmek istediklerinde ellerinde gereken tüm alet çantası olacak. Brief yazmaktan brandhouse yazmaya, bir medya planlaması yaparken nelere dikkat edilir gibi birçok beceriyle kendi masalarına geri dönüyor olacaklar.
Haber bültenimize abone olun
