Etkili pazarlama stratejileri, markaların yükselişinde kritik bir rol oynamaktadır. Hedef kitleden verilmek istenen mesaja, iş birliklerinden reklam veya kampanyaların çıkış planına kadar birçok adımı içeren pazarlama süreci, bir markanın kısa sürede piyasa değerini katlamasına, sadık bir müşteri kitlesi oluşturmasına ve rakiplerinin önüne geçmesine yardımcı olabilir.
Bu makalemizde, Laba Uluslararası Eğitim Platformu olarak düzenlediğimiz, Penti ve Hopi gibi markaların Pazarlama Direktörlüğünü yapmış Yiğit Kalafatoğlu liderliğinde gerçekleşecek eğitimimizde detaylarıyla keşfetme fırsatı bulacağınız pazarlama stratejilerinin nasıl kullanıldığını örnekleriyle ele alıyoruz. Gelin birlikte, Coca Cola'nın “Share a Coke” kampanyası, De Beers'ın “A Diamond Is Forever” reklamları ve Lululemon'un başarılı pazarlama stratejileri üzerinden markaların büyümesinde pazarlamanın kilit rolünü inceleyelim.
Coca Cola’nın “Share a Coke” Kampanyası
Coca Cola’nın 2012 yılının yaz mevsiminde ilk olarak Avustralya’da başlattığı “Share a Coke” kampanyası büyük yankı uyandırarak, kısa sürede dünya çapında Türkiye de dahil olmak üzere 50’den fazla ülkeye yayıldı. Bu kampanya sayesinde yalnızca birkaç ay içinde 250 milyon Coca Cola ürünü satıldı.
Coca-Cola'nın başarısı bir tesadüf değildi. Şirket, Avustralya'daki genç nüfusun neredeyse hiç Coca-Cola tüketmediğini tespit ettiği tüketici analizleri yapmıştı. Bu bulgu doğrultusunda şirket, genç nüfusu hedef alarak etkileyici bir kampanya hayata geçirdi ve bu kitleye ulaşmak için ikna edici iletişim yollarını etkin bir şekilde kullandı.
İkna edici iletişim, bireylerin tepkilerini şekillendirmeyi, güçlendirmeyi veya değiştirmeyi amaçlayan herhangi bir iletiyi içerir. Hedeflenen tepki, sembolik işlemlerle (iletiler) elde edilerek hedeflenen kişinin mantığına ve duygularına hitap eder. İkna edici iletişim aracılığıyla, bireyin inançları, tutumları ve davranışları yönlendirilebilir.
Antik Yunan filozoflarından Aristoteles'e göre ise, insanları ikna etmeye yönelik herhangi bir sözlü veya yazılı iletişim üç temel öğe içerir:
- Logos; ileti içindeki mantık ve akıl,
- Ethos; iletişimcinin karakteri ve güvenilirliği ve
- Pathos, yani duygusal boyut.
Tüketicileri bir ürün satın almaya ikna etmeyi amaçlayan bir reklam mesajı, logos, ethos ve pathosun etkili kullanımını gerektirir.
"Share a Coke" kampanyası, öncelikle kişiselleştirilmiş ürün ambalajları ve sosyal medya stratejilerine odaklanarak tüketicilerle duygusal bağ kurmayı hedeflemiştir. Bu anlamda, ikna unsurları etkili bir şekilde kullanılmış, tüketiciler markayla kişisel düzeyde bağ kurmaya teşvik edilmiş ve “paylaşma” çağrısıyla tüketicilere interaktif bir deneyim sunulmuştur.
Kampanyanın başlangıçta yakaladığı başarı, veri ve trend analizi sayesinde, kültürel çeşitliliği vurgulayarak global bir arenaya taşınmıştır. Örneğin; Ramazan aylarında Türkiye’de doğal olarak yaygınlaşan “paylaşım” kültüründen faydalanılmaktadır. Tüketicilerin markayı sosyal medyada paylaşmaya teşvik edilmesi, Coca-Cola'nın etkili pazarlama stratejisinin devamlılığını sağlamıştır. Bu sayede, Coca Cola kelimenin tam anlamıyla tüketicilerini pazarlamacı konumuna getirmiştir.
De Beers’ın “A Diamond Is Forever” Reklamları
“A Diamond Is Forever” kampanyası, 1947 yılında ABD’nin en eski reklam ajanslarından N.W. Ayer tarafından oluşturularak insanların elmaslara olan bakış açısını değiştirmiştir. I. ve II. Dünya Savaşı sonrasında ekonomide yaşanan çöküş ile birlikte, elmas gibi mücevherler insanlar tarafından gereksiz bir lüks olarak görülmeye başlanmıştı. Dönemin tekel şirketlerinden De Beers, başarılı kampanyalarıyla tüketicilerinin gözünde elması yeniden tanımladı.
De Beers, etkili pazarlama stratejileri ile elmasları nadir, değerli, zenginlik ve romantizmin evrensel sembolleri olarak lanse etmeye başladı. Şirket, özellikle ABD'de başarılı bir kampanya yürüterek elmasa olan talebi artırdı ve sosyoekonomik etkisiyle markasını güçlendirdi. Yenilikçi ürün konseptlerine ek olarak reklamlarına sürekli yatırım yapan De Beers, elmas endüstrisindeki talebi kontrol etmeye odaklandı. Ayrıca, fiyat istikrarını koruma amacıyla üretimi taleple uyumlu hale getirmek için çeşitli stratejiler uyguladı.
Kampanya, bir erkeğin sevdiği kadına sonsuza kadar taşıyabileceği elmas bir yüzük hediye etmesini ebedi aşk ve bağlılıkla bağdaştırarak Aristoteles’in öne sürdüğü pathos öğesinden etkili bir şekilde faydalandı. Öyle ki, "A Diamond Is Forever", sadece bir pazarlama sloganından öte bir kültürel deyime dönüştü. Nişan ve düğünlerle ilgili toplumsal beklentileri değiştirerek elmasları evlenme teklifi geleneğinin ayrılmaz bir parçası haline getirdi. Sonuç satışlara da yansıdı: 1939 ile 1979 arasında De Beers'ın yalnızca ABD'deki toptan elmas satışları 23 milyon dolardan 2,1 milyar dolara çıktı. Şirketin reklam bütçesi ise yıllık 200 bin dolardan 10 milyon dolara yükseldi.
De Beers, kampanyanın etkisini korumak için 1947'deki başlangıcından bu yana, zamanın trendlerine uygun şekilde sürekli yeniden şekillendirip, bu güncellemelerle kampanyayı devamlı olarak yayınlamaya devam etti. Bu uzun vadeli tutarlılık, elmasların ebedi aşkla olan ilişkisinin kalıcı olmasına katkıda bulunarak “A Diamond Is Forever”ı reklam tarihindeki en uzun soluklu ve başarılı kampanyalardan biri haline getirdi.
Lululemon’un Etkili Pazarlama Stratejileri
Kanada menşeili bir spor giyim markası olan Lululemon, 2011 yılında 1 milyar dolar olan piyasa değerini 2021’de 8 milyar dolara yükselterek son dönemlerde en hızlı büyüyen şirketler arasına girmiştir. Günümüzde Nike ve Adidas gibi dev spor giyim markalarından pazar payı almayı başararak zirveye oynayan şirket, başarısını benzersiz fakat etkili pazarlama stratejilerine borçludur. Diğer spor giyim markalarından farklı olarak, yalnızca yoga ürünleri üreten Lululemon'un başlangıçtaki hedef kitlesi en az ürünleri kadar spesifikti. Şirketin kurucusu Chip Wilson, Lululemon’un kuruluş yıllarında hedefledikleri müşterinin “32 yaşında, yıllık 100 bin dolar kazancı olan, günde bir buçuk saatini spora ayıran, şık bir kadın” olduğunu belirtiyor.
Bu metriklerle yola çıkan marka, başarısını ürün kalitesinde benimsedikleri inovasyon ve tüketicilerini bir topluluk olarak benimseme yöntemiyle pekiştirmiştir. Marka, veri ve pazar araştırmasını kullanarak hedef kitlesinde yer alan bireylerin, özellikle izolasyonun arttığı pandemi döneminde, bir topluluk haline gelmesini sağlayarak müşteri sadakatini yükseltmiştir.
Şirket, kendisini spor ve ‘athleisure’ giyim pazarında üst düzey, yaşam tarzı odaklı bir marka olarak konumlandırması, güçlü bir topluluk oluşturması ve müşterileriyle etkileşimde bulunması ile dikkat çekmektedir. Etkileyici iş birlikleri ve atletlerle kurdukları ilişkileriyle geniş bir kitleye ulaşan marka, ürünlerinde teknik inovasyona vurgu yaparak sporcuların ihtiyaçlarına uygun ürünler sunmaktadır. Sosyal medya ve içerik pazarlamasıyla müşteriyle sürekli etkileşimde bulunan Lululemon, piyasaya sınırlı ürün sunarak kıtlık pazarlamasıyla da talebi artırmaktadır. Müşteri odaklı yaklaşımı, mağaza deneyimi ve sürdürülebilirlik çabaları da markanın başarısını şekillendiren faktörler arasında bulunmaktadır. Bu unsurların birleşimi, Lululemon'u giyimden öte bir yaşam tarzı ve topluluk deneyimi sunan başarılı bir marka haline getirmiştir.
Markaların göz kamaştırıcı yükselişleri tesadüf olarak adlandırılıp çoğu zaman günümüzün “viral” kültürüne bağlansa da, elde edilen başarıların arkasında en ince detaylarına kadar düşünülmüş pazarlama stratejileri bulunmaktadır. Pazarlama stratejilerinin etkili kullanımı, hedef kitleye odaklanarak ürün ve hizmetleri pazara sunma konusundaki başarıyı artırabilir ve veri takibiyle karlılığı optimize edebilir.
Siz de pazarlama stratejilerinin detaylarına hakim olmak, yapay zeka, VR ve CGI gibi yükselişte olan pazarlama trendlerinden nasıl faydalanacağınızı öğrenmek ve sektörde 20 yıllık tecrübeye sahip eğitmenimiz Yiğit Kafalatoğlu’nun değerli bilgilerinden faydalanmak için kursumuza göz atmayı unutmayın!
Haber bültenimize abone olun
