«Come alive» kelimesinin tam anlamıyla Çince'ye çevrilince "mezardan kalkmak" anlamına geldiğini biliyor muydunuz? Pepsi de bilmiyordu. «Come Alive With the Pepsi Generation» sloganını Çin pazarı için uyarladıklarında adeta atalarını mezardan çıkarmaya söz vermiş oldular.
Bu tür durumlardan kaçınmak için slogan oluşturmaya akıllıca yaklaşmalısınız. Başlamadan önce diğer markaların durumlarını inceleyin. İlham almak için size en başarılı ve akılda kalıcı sloganlardan örnekler derledik.
Apple: Think Different
Bu reklam sloganı, Apple'ın doğrudan rakibi IBM'in «Think» sloganına yanıt olarak 1997 yılında oluşturuldu. Forbes'a göre, «Think Different» sloganının lansmanından bir yıl sonra şirketin kazancı, önemli yeni ürünler çıkarmasa da üç katına çıktı.
Nike: Just Do It
1984 yılında Nike ilk kez spor ayakkabı pazarındaki konumunu kaybetti ve pazarın lideri Reebok oldu. Nike, hedef kitlesini yeniden düşünmek zorunda kaldı: sporcular yerine herkese odaklanmaya başladı. W&K'nin kurucu ortağı Dan Widen, Nike'ı «Just Do It» sloganını kullanmaya ikna etmekte zorlandı. Ancak lansmanından sonra, Nike'ın geliri bir yılda neredeyse %30 ve sonraki on yılda satışları %1.000 arttı.
Coca-Cola: Open Happiness
2009 yılında Coca-Cola, yeni bir reklam kampanyası başlatmadan önce 16 ülkede insanları neyin mutlu ettiğini belirlemek için bir araştırma yaptı. Katılımcıların %77'si, aile ve arkadaşlarla gerçek dünya iletişiminin onlara mutluluk getirdiğini söyledi. Pazarlamacıların reklam ve açık hava reklamlarının hazırlanmasında esas aldıkları şey bu olmuştur.
Pepsi: The choice of a new generation
Pepsi ve Coca-Cola her zaman rekabet halindeydi. Ve Coca-Cola, aile değerlerini ve ideallerini desteklerken, Pepsi genç nesille iletişim halindeydi. 1960'ların başında, 2. Dünya Savaşı'ndan sonraki bebek patlaması (baby boomers) sonrası yeni bir kültür ortaya çıkmıştı.
Pepsi reklamları, sevdikleri şeyleri yapan enerjik gençleri içeriyordu. Markaların kendilerini tüketicilerin yaşam tarzıyla ilişkilendirdiği ve sadece ürünlerinden bahsetmediği yeni bir reklamcılık standardı ortaya çıktı.
1984'te Michael Jackson, yeni kampanya için birkaç Pepsi reklamında rol aldı ve inanılmaz bir başarıya ulaşıldı.
Red Bull: Red Bull Gives You Wings
80'lerin sonunda Dietrich Mateschitz, Tayland'da bir enerji içeceği deneyip, üretmeyi planlamıştır. Bildiğimiz Red Bull markası için bir kimlik geliştirme talebiyle ilgili yardım için okul arkadaşı Johannes Kastner'a başvurmuştu. Slogan üzerindeki çalışmaların yoğun olduğu biliniyor: Kastner seçenekler sundu ve Mateschitz hepsini reddetti.
Sonunda Kastner bu fikirden vazgeçmek üzereyken, arkadaşı ondan son bir cümle daha bulmasını istedi. Ertesi sabah «Red Bull gives you wings» «Red Bull Kanatlandırır» önerisinde bulundu ve ürün pazara bu sloganla girdi.
McDonald's: I'm Lovin' It
Reklam sloganı ve yeni marka konsepti, 2003 yılında McDonald's yarışmasının bir parçası olarak Heye & Partner Ajansı (Münih) tarafından geliştirildi.
Tüm hedef kitleden yanıt alan gerçekten evrensel bir slogan yaratmayı başardılar. "I'm Lovin' It", McDonald's'ın bulunduğu her ülkede kullanılan tek slogandır.
Airbnb: Belong Anywhere
Airbnb sloganı sadece reklam değil, markanın misyonudur. "Dünyanın her yerinde kendinizi evinizde hissedin" mesajı, iletişimlerinde, reklamlarında ve ürünlerinde bulunmaktadır.
Marka sadece sloganla yetinmedi: 2014'te yazı tipleriyle yeni bir boyut kazandırdıkları bir kimlik oluşturuldu ve tanıtıldı.
Burger King: Have it your way
Slogan, ana rakip olan McDonald's'tan farkı vurgulamak için 1974'te başlatıldı. Kendi fikirlerini özgürce ifade etme fikri o zamanlar çok popülerdi ve Burger King bu hedefi tutturdu.
Ek olarak, alıcının içine istediği herhangi bir malzeme ekleyebileceği bir hamburger olarak benzersiz bir ürün sundular . «Have It Your Way» şirketin sloganıdır.
Dunkin' Donuts: America Runs on Dunkin’
Dunkin' Donuts, 32 ülkede uluslararası bir kahvehane zinciridir. Çalışan nüfusun kafein ihtiyacını yansıtmak için 2006 yılında reklam sloganları tanıtıldı. Kampanya 16 adet reklam filmi, 9 adet radyo spotu ve basılı reklam ile yayınlanmıştır.
Sonuçlar hemen ortaya çıktı: Kampanya başladıktan 6 ay sonra, Dunkin' günde yaklaşık 2,7 milyon fincan kahve satmaya başladı. Buna karşılık, birkaç yıl önce Dunkin' Donuts, 50 yıllık faaliyetleri boyunca satmayı başardıkları ilk 8 milyon fincan kahveyi kutladı.
KitKat: Have a break. Have a KitKat.
Slogan, savaş sonrası İngiltere'sinde 1958 yılında ortaya çıktı. Ürünün ana hedef kitlesi, bazen molası için birkaç dakikasını bile ayırmayan işçilerden oluşuyordu. KitKat çikolatası, çalışmak ve molada atıştırmalık bir şey yemek için uygundu. Sloganı «Have a break. Have a KitKat», iş günü boyunca değerli mola anı ile ilişkilendirilmiştir.
Sonuç olarak, bir dünya rekoru kırıldı: Guinness Rekorlar Kitabı, 1995 yılında dünya çapında 13,2 milyar KitKat satıldığını ve dünya çapında her saniye 418 çikolata tüketildiğini kaydetti. Ve 2020'de resmi web sitesindeki verilere göre, o zamana kadar 15,9 milyardan fazla kalıp satılmıştır.
De Beers: A Diamond Is Forever
Büyük Buhran, 1930'ların başlarında elmas satışlarında düşüşe neden oldu. Ünlü bir mücevher firmasının sloganı 1948 yılında icat edilmiş ve 1999 yılına kadar markanın her reklamında yer almaya devam etmiştir.
Bu reklam kampanyası satışların durumu tamamen değiştirdi: 1940'ta gelinlerin sadece %10'u pırlanta nişan yüzüğü alırken, 1990'da bu sayı %80'e çıktı. De Beers'e göre, 1939'dan 1979'a kadar yalnızca ABD'deki elmas satışları 23 milyon dolardan 2.1 milyar dolara yükseldi. En saygın reklam yayınlarından biri olan AdAge, A Diamond Is Forever adlı 20. yüzyılın en iyi sloganı olarak adlandırmıştır.
MasterCard: There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard.
Bu slogan MasterCard tarafından 1997 yılında tanıtılmıştır. O kadar viral oldu ki 46 dile çevrildi ve 98 ülkede lanse edildi.
Visa: Is everywhere you want to be
1985'te Visa USA dünyanın en büyük kredi kartı şirketiydi ama tanımlanmış bir imajı yoktu. American Express, seyahat ve eğlence için ödeme alanını doldurmuş, MasterCard - orta ve düşük gelirli tüketicilere yönelmiştir. Visa, avantajının dünyanın dört bir yanındaki kullanıcılarının Visa'yı diğer tüm kredi kartlarından daha fazla kabul etmesi olduğunu fark etti.
Böylece 1985 yılında «Visa, everywhere you want to be» sloganı ortaya çıkmıştır. Reklam kampanyası EFFIE, Clios ve Cannes Lions'ı aldı. Ve Visa'nın kredi kartı pazar payı 1985'te %43,8'den 2004'te %52'ye yükseldi.
BMW: Designed for Driving Pleasure
BMW şirketinin sloganı, markanın ana avantajının - sürüşü keyifli, yüksek performanslı otomobiller olduğunun altını çiziyor. Mesaj doğası gereği duygusaldır ve tüketiciler yalnızca bir araba için değil, aynı zamanda doğru slogan için de ödeme yapmış olurlar.
Nokia: Connecting People
Bu bir slogandan daha fazlasıdır. 1992'den beri Nokia şirketinin misyonunun bir ifadesidir. Slogan gerçekten işe yaradı: 2009 yılına kadar Nokia akıllı telefonlar arasında liderdi ve pazar payının %39'undan fazlasını kontrol ediyordu (örneğin, aynı yıl Apple %17'ye sahipti).
The New York Times: All the News That's Fit to Print
Bu kelimelerin, Amerikan gazeteciliğinde en ünlü yedi kelime oldukları söylenir. 123 yıl önce gazetenin bir nüshasında hiç yorum yapılmadan yer aldılar.
Şimdiye kadar sloganları bir sır ve tartışma konusu olmaya devam ediyor. The New York Times'ın 150. yıl dönümü için bir makale yayınlanıp “Bu tam olarak ne anlama geliyor? Sen karar ver" diye yazdı.
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Bu sloganla başlatılan kampanya, Old Spice'ın bir ürününün satışı için başlatıldı, ancak bu inanılmaz başarının ardından markanın diğer ürünlerini de kapsayacak şekilde genişletildi ve bir dizi reklam yayınlandı. Ürünün hedef kitlesi erkekler olmasına rağmen kampanya kadınlara yöneliktir. Pazarlamacılar, kadınların erkekleri için hijyen ürünleri satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğu gerçeğinden yola çıktı.
2010 yılında, bu reklam Cannes Lions Uluslararası Reklamcılık Festivali'nde Büyük Ödül ve Üstün Reklam dalında Primetime Emmy Ödülü kazandı.
Monobank: Mono?
2020'de başlatılan büyük bir pazarlama kampanyasının sloganı, bankanın adıyla oynuyor. Kampanya, yaratıcı ajans Banda tarafından geliştirildi. Sokaklarda görülebilen açık havada olduğu gibi bir dizi reklam yarattılar.
Mükemmel bir slogan nasıl oluşturulur?
Journal of Business Research tarafından yapılan bir araştırma, insanların bir sloganı beğenip beğenmeyeceğini belirleyen üç ana faktör olduğunu gösteriyor:
- Mesaj netliği
- Yaratıcılık
- Marka ile yakınlık
Slogan her zaman marka ve hedef kitlesi için oluşturulur ancak başarı şansını artıracak birkaç kural vardır.
#1. Sloganınızı kısa ve net tutun
Amerikalı psikolog George Miller 7±2 kuralını 1956'da formüle etti. Ortalama bir insanın hatırlayabildiği nesne sayısının beş ile dokuz arasında değiştiğini söylüyor.
Bu ilke, arayüzlerin oluşturulmasında bile çeşitli alanlarda hala kullanılmaktadır (9'dan fazla menü öğesi varsa, bunlar gruplandırılmıştır).
#2. Zaman prizmasını kullanın
Bir şirket sloganı üzerinde çalışırken, bunun bir yıl, beş, on yıl sonra ne kadar alakalı olacağını düşünün.
Verizon, ABD cep telefonu operatörü, «Can You Hear Me Now?» (Şimdi beni duyabiliyor musun?) sloganı sayesinde ünlü olmuştur.
Ancak rakiplerin teknolojilerinin aynı hale gelmesi an meselesiydi.
Markanız zamanla değişebilir ancak sloganınız kalıcı olmalıdır. Bu nedenle "eşsiz/biricik" veya "benzersiz" gibi kelimeler kullanmamak daha iyidir. Birincisi, hiç yaratıcı değil ve ikincisi alakasız hale gelebilir.
#3. Sloganın kendi başına durabileceğinden emin olun
Sloganınız bir sır olmamalı. İzleyiciye markanızı anlatmalı, eklemelere ve açıklamalara ihtiyaç duymamalıdır. Örneğin, Cartoon Network'ün «The Best Place for Cartoons» ("Çizgi Filmler İçin En İyi Yer") programı, insanlara kanalı açtıklarında tam olarak neyle karşılaşacaklarını söyler.
#4. Hedef kitlenizi analiz edin
Tüketicilerinizi, onların arzularını, alışkanlıklarını ve acılarını hayal edin ve anlayacakları bir mesaj oluşturun.
Markanızı uluslararası pazarlarda tanıtıyorsanız sloganınızın farklı kültürlere uygun olduğundan emin olun. Diğer dillere çevrildiğinde slogan özgünlüğünü kaybedebilir hatta anlamını değişebilir. Örneğin, Çin pazarında «Finger-lickin’ good» sloganını kullanmaya karar veren KFC'yi ele alalım. Çince'ye çevrildiğinde, kelimenin tam anlamıyla "Parmaklarını yemen pek iştah açıcı değil, değil mi?" anlamına geliyordu.
#5. Dürüst olun
Dürüstlük, markalaşmada önemli bir rol oynar - kendinizi büyük görmeyin. Sloganınızın vaat ettiği en iyi kaliteye gerçekten sahip olduğunuzdan emin misiniz? Öyle değilse, sloganı değiştirmelisiniz.
Markanızı neyin özel kıldığını düşünün ve onunla oynayın. Basit bir alıştırma yapın: Ürününüzün konuşabilseydi müşterilerinize ne söyleyebilirdi?
