Kurumsal pazarlama ve pazara açılma bir sanat olsaydı, Stijn Demersemann modern zamanların Van Gogh'u, gösterişten uzak ama geniş çapta tanınan bir dahi olurdu. Deneyimli ve son derece başarılı bir pazarlama yöneticisi olan Stein, bir markayı neyin başarılı kıldığını bilir.
Amazon'daki Avrupa Kıdemli Kategori Lideri Genel Müdürü olarak mevcut pozisyonunda, Avrupa'nın önde gelen satıcılarıyla ortaklıklar için işlevler arası lider olup reklam kuruluşları ve mağazalarda yeni marka teklifleri geliştirmektedir. Ayrıca Amazon Peak'e ve firmanın Brexit geçişine öncülük etti. Kariyerinin başında on yıl Procter & Gamble'da ve ardından eşit uzunlukta bir süreyi L'Oréal'de çalıştı.
Stijn sosyal medyadan etkileyicilerin sürekli artan gücüne kadar kurumsal pazarlamadaki en son trendleri tartışmak için Laba İşletme Okulu’ndan temsilcilerle bir araya geldi. Ayrıca, kariyerlerinde bir sonraki adımı atmak isteyen pazarlamacıların nasıl müşteri odaklı bir yaklaşım benimseyebileceğini ve bir CEO gibi bütünsel düşünebileceğini açıkladı. Geri kalanına gelince? Mayıs 2023'te başlayacak olan Laba kursuna göz atın.
Önümüzdeki yıllarda kurumsal pazarlamayı şekillendirecek ana trendler nelerdir?
Bu çalışma, yaşama ve öğrenme şeklimizi nasıl değiştireceğiyle ilgilidir. Bu, şu anda çalışan nesilleri etkileyecektir. 50-60 yıl çalışıyor olacağız yani yaklaşık üç kuşak olan ömrümüzde 3'ten fazla farklı meslek sahibi olmuş olacağız.
Bir Xennial olarak, yani profesyonel olarak ikinci nesil olarak, AI'nın kendi alanımdaki ve ötesindeki etkisini şimdiden görebiliyorum. iPhone'lar olmadan büyüdük ama onlar hayatımızın bir parçası oldu, bu yüzden yapay zekayı da benimsememiz gerekiyor. Her nesil teknolojiye ayak uydurmak zorundadır. AI, markaların hem müşteri deneyimi hem de müşteri hizmetleri için çıtayı nasıl yükseltebileceğini değiştirecek.
TikTok'a takıntılı olan genç nesillerin kalplerini ve zihinlerini eski nesilleri kaybetmeden nasıl kazanabiliriz?
O kadar zor değil. Geçtiğimiz birkaç yılda, mesajlarımızı medyaya ve izleyicilere göre uyarlamayı öğrendik.
Sadece yaşa göre ayıramayız çünkü 50 yaşındaki bazı insanlar 25 yaşındaki bazılarına göre dijital bilgi konusunda daha bilgilidir. Tek fark yaş değildir.
Bugün dünyada, mesajları TikTok, Instagram, Facebook'ta olan veya hala yazışmayı seven kişilere göre uyarlamak için yeterince kaynak vardır.
Pazarlama bütçenizin %50'sinin boşa gittiğine dair bir klişe var ama %50'nin ne olduğunu bilmiyoruz. İnsanları hedeflemek açısından çok daha derin bir düzeye indikçe aslında gittikçe daha iyi hale geliyoruz.
Artık hangi mesajın hangi müşteriler için, haftanın hangi belirli saatlerinde, hangi medya aracılığıyla işe yaradığını anlıyoruz.
Bir pazarlamacı, her hedef grup için doğru kanalı nasıl seçebilir?
Markanız olarak amacınıza bağlıdır. Hedefiniz kitlesel marka bilinirliği ise, örneğin yeni bir alkolsüz içeceğiniz varsa, lineer veya akışlı TV, basılı veya dergi gibi medyayı seçme olasılığınız daha yüksektir. Bu daha az odaklı ve daha geniş, daha "bazuka" bir yaklaşımdır. Belirli bir marka bilinirliğine ulaştığınızda, belirli bir kitleye odaklanırsınız ve onların ürününüzü satın almalarını istersiniz. Böylece medya kanalı seçiminizi buna göre yaparsınız.
Perakende medya, sosyal medya veya e-posta pazarlama gibi birçok medya kanalı vardır. Mesaja ve yine amacınıza göre seçim yapabilirsiniz. Birincil hedefiniz pazarlamayı satışa dönüştürmekse perakende medyası çok etkili olacaktır. Güzellik sektöründe aktif bir ürününüz varsa TikTok gibi görsel medyayı hedefliyorsunuz. Daha bilim odaklı bir sektördeyseniz, dergiler veya kendi markalı web siteniz gibi yazılı medyayı tercih edersiniz.
Bu yüzden markaya, hedefine ve ana mesaja bağlıdır. Aynı marka bile ürünün yaşam döngüsünün hangi aşamada olduğuna bağlı olarak farklı medyalar kullanacaktır.
Etkililer (etkileyici) bir fark yaratır mı?
Büyük bir fark vardır. Bir süre Asya'da çalıştım ve Batı dünyasının henüz bir şey görmediği söyleyebilirim. Asya'da her şey etkileyicilere ve canlı yayınlara bağlıdır.
Influencer'lardan bahsettiğimizde, sadece Kardashian'lar ve büyük isimler değil, aynı zamanda mikro-influencer'lar da söz konusu. Ve sadece güzellik endüstrisinde değil. Örneğin, pazarlama kurslarıyla ilgileniyorsanız, size hangi kursu izleyeceğinizi söyleyen mikro etkileyiciler vardır. Böylece, bir markanın görevi, etkileyicileri nasıl dikkatli bir şekilde seçeceğinizdir, çünkü etkileyicilerin marka değeriniz üzerinde de olumsuz etkileri olabilir. Markanızı kişiselleştirmek istiyorsanız, büyük yıldızlarla ve daha geniş bir mikro-influencer grubuyla çalışmayı seçeceksiniz.
Bu nedenle, marka açısından bakıldığında, ana mesajınızın ne olduğuna ve ne tür etkileyicilerin bunun için doğru olacağına karar vermelisiniz. Bu gerçekten bir sanat.
Pazarlama yöneticileri nasıl CEO'ların yerine geçebilir?
Pazarlama, şirketlerin yaptıklarının merkezinde yer alır. Firmalar pazara getirmek istedikleri bir fikir, ürün veya hizmetle işe başlarlar. Bir pazarlamacının temel işi, onu pazara getirmek ve etrafında bir marka oluşturmaktır.
Kurumsal bir pazarlamacı olarak başarılı olmak istiyorsanız daha bütünsel düşünmeniz ve bir firmanın diğer fonksiyonları ile çalışmanız gerekir. Kendi hedeflerinizi şirketin hedefleriyle ilişkilendirmede ne kadar iyi olursanız, kurumsal strateji üzerinde o kadar güçlü etkiniz olur. Ve en önemlisi, CEO'nun sizi dinleyip planınıza yatırım yapıp yapmayacağıdır.
Pazarlama ve satış arasında çok büyük bir uçurum olduğunu ve bu iki farklı kurumsal fonksiyonun anlaşamadığını duymuşsunuzdur. Ancak her iyi organizasyonun güçlü bir pazarlama markası ve dışa dönük bir ticari işlevi olmalıdır.
Böylece, simbiyoz önemlidir.
Ve sonra finansal kısım var. Pazarlama stratejinizi oluştururken CFO'nun nasıl düşündüğünü anlamanız gerekir. Kendinizi CFO'nun yanı sıra ürününüzü satmak istediğiniz şirketin CFO'su konumuna da koymalısınız.
Kariyerinizde bir seçim yapmanız gerekiyor. Uzman mı yoksa genelci mi olmak istiyorsunuz? Bir uzmansanız, belirli bir alt alanda uber uzmanı, örneğin hassas reklamcılık uzmanı olmanız gerekir. Bir konunun bu kadar derinine inmeye istekli değilseniz, o zaman genelci olmanız ve faaliyet gösterdiğiniz daha geniş bağlamı bilmeniz gerekir.
Kursunuzda ürün merkezli ve müşteri merkezli bakış açıları hakkında konuşacaksınız. Temel fark nedir?
Bu, özellikler ve avantajlarla ilgilidir. Ürün odaklıysanız, ürününüzü ve özelliklerini, içeriğini, ambalajını vb. düşünürsünüz. Böylece, genellikle müşteriniz için faydaları unutarak özelliklerini savunuyorsunuz. Bir üründen bir pazara geçerken, alıcılara ne verdiği sorusu her zaman ortaya çıkar. Bir pazarlamacı olarak, son tüketici için içeriği hakkında ne kadar çok düşünürseniz, onu pazara sürmek o kadar kolay olur.
Burada son tüketici ile alışveriş yapan (alışverişçi) arasında bir ayrım yapmak zorundayız. Alışverişçi, pazarda alışveriş yapan kişidir. Bir de ürünü satacak distribütör var. Kendinize sormalısınız, süpermarketler neden ürününüzü satmak istesin? Birçoğu varken neden yeni bir meşrubat satasınız? Bu nedenle, son tüketiciye ulaşmadan önce, distribütöre ve alışveriş yapan kişiye ulaşmanız gerekir.
Müşteri, bir mağazaya giren ve ürününüzü satın almak isteyen kişidir, ancak karar verme sürecinde çeşitli faktörler devreye girecektir. Fiyattan olabilir veya öğle molasında alacakları cumartesi alışverişi sırasında aynı ürünü satın almayacaklar. Bu nedenle, mesajı farklı mağazalar, farklı ticari görevler ve hafta boyunca farklı zamanlar için uyarlayabilmek önemlidir.
Pazarlamacılar, ürün ile son tüketici arasında doğrusal bir süreç olduğunu düşünebilir, ancak distribütör (süpermarket) ve müşteri tarafından verilen kararlar da dahil olmak üzere birçok faktör karar vermesini etkileyebilir.
Çoğu durumda, satın alma misyonuna bağlı olarak alıcılar ve tüketiciler arasında bir fark yoktur. Ancak, hediye kategorilerinde olduğu gibi bazen farklılık gösterebilirler. Çoğu durumda, alkollü içkiler nihai tüketici tarafından satın alınmaz.
Bu nedenle, ticari pazarlama planınızı oluştururken alıcı ile son kullanıcı arasındaki ayrım her zaman önemlidir. Pazarlama planınız ile ticari pazarlama planınız arasında ayrım yapmalısınız.
Ürün merkezli bir yaklaşımdan tüketici merkezli bir yaklaşıma nasıl geçersiniz?
Gündemde kalın. Araştırmanızı tüketici, müşteri ve alıcı hakkında yapın. Araştırma pahalıdır, ancak gerekli değildir. 10 tüketiciyi davet ettiğiniz ve pek çok fikir üretebilecek bir konuşma yaptığınız bir odak grubu olabilir. Bir müşteri için de durum aynıdır: Müşteriyle birlikte mağazada dolaşabilir ve neden bir şey satın alıp almadığını görebilirsiniz. Bu nedenle, her zaman müşteriyi takip etme veya pahalı bir şey olmak zorunda değildir.
Perakendeciler hakkında konuşurken, müşteriler için de durum aynıdır. Onlar için neyin önemli olduğunu anlamak için onlarla bir konuşma yapmak önemlidir. Hangi sorunlar üzerinde birlikte çalışabileceğinizi, ürününüzün onların gelişmesine veya iş performanslarına nasıl yardımcı olacağını konuşabilirsiniz.
Sorunları, mağazalarını ziyaret eden yeni müşteriler bulamamaları olabilir. Veya daha genç olanlar gibi yeni bir müşteri grubuna ulaşmaları gerektiğini de olabilir. Veya mağazayı ziyaret edip belirli kategorilerde satın alamadıkları sorunu da olabilir.
Tüketicilerin ne istediğini nasıl anlarsınız ve bu nasıl iyi bir pazarlama stratejisine dönüşür?
Müşteriler, tüketiciler, alıcılar ve perakendecilerle nasıl etkileşime girdiğinizi düşünmelisiniz. "Kimi hedefliyorum?" ve diğer her şey ona bağlıdır: dağıtım kanalları, dağıtım kanalları gibi olabilir. Birçok pazarlamacı, 25-35 yaş arası varlıklı grubu hedeflemek istiyor. Ancak çoğu zaman ürünlerinin bu hedef grup tarafından satın alınmadığını fark ederler. Gerçek hedef grupları daha yaşlı veya daha az varlıklı olabilir. Aklınızdaki hedef grubun doğru olduğundan emin olmak karmaşık bir süreçtir.
Her 6-12 ayda bir bir sonraki adımınızı düşünmeniz gerekir. Mesajınızı farkında olmadığınız bir hedef gruba göre uyarlamanız gerekebilir. Veya alternatif olarak, hedeflemek istediğiniz hedef kitle için farklı medya ve dağıtım kanalları kullanın.
Özellikle gurur duyduğunuz pazarlama kampanyaları var mı?
Avustralya'da gurur duyduğum bazı marka yeniden konumlandırma çalışmaları yaptım.
Avustralya'da Garnier markası, özellikle Avustralya Açık olmak üzere sporla ilişkilendirilmiştir. Ama aynı zamanda sürdürülebilirlik ve yeşil güzellik için çabalıyor. Bu nedenle, üründen ambalaja güçlü bir çevresel ayak izi olan markayı yeniden piyasaya sürdük ve Avustralya'da çok alakalı olan Ocean Conservancy gibi şirketlerle ortaklık kurduk. Ayrıca CO2 emisyonlarını önemli ölçüde azaltmak için Avustralya dışında üretilen tüm ürünlerin hava yerine deniz yoluyla gönderilmesini sağladık.
L'Oreal Paris, dünyanın bir numaralı güzellik markasıdır, ancak Avustralya'da bazen sadece mankenler ve kırmızı halılarla ilişkilendirilen uzak bir marka olarak görülmüştür. Avustralyalılar onunla iletişim kurmakta zorlandılar.
Bu nedenle, Paris şıklığının bu unsurunun gizemini çözmek için çok çaba sarf ettik. Paris markasının cazibesini kaybetmeden markayı yerelleştirmek ve insanların kalbine yaklaştırmak için yerel mikro etkileyicilerle çalıştık.
Ayrıca, L'Oreal'ın toplum odaklı bir rol oynamaya yönelik küresel çabasının bir parçası olarak sokak tacizine ve aile içi şiddete karşı bir kampanya başlattık.
Dünyanın en büyük markalarından bazılarında çalıştınız. Bu deneyim size bir markayı, bir ürünü ve hatta kendinizi satma sanatı hakkında ne öğretti?
- Ekibimin genç üyelerine verdiğim tavsiye, ilk yöneticilerimden birinin bana verdiği tavsiyenin aynısıdır. PIE modelini takip edin: performans, görüntü ve pozlama.
- Performans, ürününüz gibi sizin de sonuç almanız gerektiği anlamına gelir. Hem kendiniz hem de bir işletme olarak neler yapabileceğinizi gösterin.
İmaj, başkalarının bir kişi, bir ürün, bir marka olarak sizin hakkınızda ne düşündüğüdür. Kişi, işletme veya marka olarak her zaman belli bir imajınız vardır.
Teşhir, görüntünüzün ve performansınızın, her zaman düzenli olarak birlikte çalışmadığınız kişiler tarafından geniş çapta görünür olduğu anlamına gelir. Sıklık, derinlik ve maruz kalma aralığı da önemlidir. Hepsi kişisel markanızla ilgilidir.
Bu yüzden kendinize bir marka gibi davranmalısınız. İnsanlar bana sonuçlarının neden yükselme sağlamadığını sorduğunda, onlara PIE modelinin diğer unsurlarını unuttuklarını söylüyorum.
