Snickers, "yavaşlamamazı" teşvik ediyor, Bounty ise adalarla ilişkilendiriliyor. Santa Coca-Cola ise aile değerleriyle özdeşleşiyor. Bu markalar, tüketicilerle iletişimde olan ürünleri için bir imaj ve güçlü çağrışımlar yaratmıştır.
Bu nitelikler, arketiplerin doğasında bulunur. Bu makalemizde Carl Jung'un teorisi açısından arketiplerin neden önemli olduklarını ve bir markanın nasıl yaratılabileceğini anlatacağız.
Arketip: Nedir ve Nasıl Çalışır?
Markalar, kitleye daha yakın olmak için gerçek dünyanın bir parçası haline gelirler. Nesquik Tavşanı veya Neşeli Yeşil Dev gibi karakterleri yaratırlar. Markalar, hedef kitlelerini tanıdığı ve iletişimde araştırma verilerini yetkin bir şekilde kullandığı için, bu karakterler insanlarda yankı uyandıran değerlere hitap edebilen detaylardır.
Bir arketip, hayatımız boyunca uyguladığımız davranışsal bir programdır. Markalar arketiplerini stratejilere, davranış kalıplarına ve müşterilerle iletişim tarzına göre seçerler. Bu, bir etiket değil hedef müşterilerin nüanslarına ve marka konseptine dikkat edilerek oluşturulmuş canlı bir imajdır.
Tüm arketipler bir kişide temsil edilir ancak bunlardan biri önde gelir ve arketipin temeli olarak alınır. Teorinin kendisi aşağıdakilere dayanmaktadır:
- Müşterinin Ana Arzusu
- Hedefler ve Değerler
- Duygular
- Korkular
- Strateji ve Mantık
- Sosyal ve Bireysel Yönler
Arketipler konusuna ilk kez Carl Gustav Jung tarafından değinilmiş ve Margaret Mark tarafından batmaz markalar üzerine yazdığı “The Hero and the Rebel” adlı kitabıyla basitleştirilerek pazarlamaya tanıtılmıştır.
Arketip, sosyal medya içeriklerinden, elçi ve kanaat önderlerinin seçimine kadar tüm marka iletişim kanallarında kullanılmaktadır.
12 Arketip ve Özellikleri
Jung'un teorisi, 12 insan davranışı modeline dayanarak basitleştirilmiştir. Amerikalı pazarlamacılar bu arketipleri baskın olan güdüye göre 4 gruba ayırmıştır. Her arketip, bir kişinin bir görüntü üzerinde çalışırken yaşadığı ihtiyaca karşılık gelir.
Bireycilik ve Bağımsızlık
Bu grup arketiplerin temel özellikleri: Büyüme ve merak!
#1. Masum (Innocent)
Özellikler: Düşük ve orta fiyat kategorisi, lekesiz bir itibarı sürdürme, basit iletişim tarzı, hafiflik, rahatlık ve çocukluk çağrışımları.
Marka ve kişilik örnekleri: Forrest Gump, Coca-Cola, McDonald's.
- Masum'a nasıl satış yapılır?
- Aile değerlerini, aile bağlarını ve ev konforunu vurgulayabilirsiniz. Coca-Cola'dan öğrenmeye değer bir taktik! Şirket genellikle reklamlarda sokakta titreyen ışıklar, mandalina ağacı dalları, dekor, konfor ve kutlama sembolleri kullanır.
- Reklamlar kime hedeflenir?
- Evini donatmak ve rahat bir atmosfer yaratmak isteyenler
- Dekoru ve tatili sevenler
- Vejetaryenler ve veganlar
- Çevreye duyarlı tüketiciler
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Vegan ürünler
- Doğal kumaşlardan yapılmış giysiler
- Hayvanlar üzerinde test edilmeyen kozmetikler
- Ev ve bahçe ürünleri
- Dekor öğeleri
- Kahve ve çay
- Çocuklar için ürünler
Bu hedef kitle saf yürekli ütopik bir dünyada yaşar, onun için bunun bir parçası olmak önemlidir. Arketipin ana korkusu toplumdan düşmektir. Bu nedenle "kara koyun" olmamak için her şeyde doğru olanı yapmaya çalışır. Trendleri takip etmek çevrenizdeki dünyayı iyileştirebiliyorsa, onlardan etkilenmemek elde değildir.
#2. Arayan (Explorer)
Özellikler: Yenilikçi ürün veya hizmet yaklaşımları, alınan ürün ile bireyselliği ifade etme yeteneği!
Marka ve kişilik örnekleri: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Johnny Depp, GoPro, Jeep.
Arayana nasıl satış yapılır?
Pratikliği vurgulayabilirsiniz. Arayan genellikle yolda olduğundan ve yolculukta çok zaman harcadığından, onun için kıyafetler rahat ve çok yönlü olmalı, sırt çantası dayanıklı olmalı ve taşınabilir şarj cihazları ile termoslar mümkün olduğunca kompakt olmalıdır.
Reklamlar kime hedeflenir?
- Yürüyüşçüler
- Seyahat etmek için çok zaman harcayan insanlar
- Serbest çalışanlar veya "uzaktan çalışanlar"
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Spor giyim
- Seyahat ve turizm ürünleri
- Ekstrem turlar
- SUV'lar ve ATV'ler
Arayıcı için öncelik; hayatın akışını, yeni deneyimleri ve seyahati sürekli hissetmektir. Yolculukların kendisi onun için bir hedef değildir. O süreçten keyif alır!
#3. Bilge (Sage)
Özellikler: Bilgi veya deneyim sağlayan ürünler, uzmanlık, genellikle pazarda uzun yıllara dayanan bir deneyim. Marka gelişmelere dayanmalı ve kalite sertifikalar ve diğer değerlendirmelerle onaylanmalıdır. Düşünmeye teşvik etmeli ve benzersiz içerik sunmalı!
Marka ve kişilik örnekleri: Marka örnekleri arasında Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network ve The Wall Street Journal yer alır.
Bilgeye nasıl satış yapılır?
Bilgeye satış yapmak için deneyim ve yeni araştırma süreçlerine odaklanmalı, kazanmaya oynamalısınız.
Reklamlar kime hedeflenir?
- Okulların, üniversitelerin, kursların öğretmenleri
- Becerilerini geliştirmenin öneminin farkında olan herhangi bir alandaki profesyoneller
- Öğrenciler ve mesleki becerilerini okuyan veya düzenli olarak geliştiren herkes
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Eğitim kurumları ve kurslar
- Danışmanlık şirketleri
- Bilgi kaynakları
- Yazılım ve bilgisayar donanımı
Özgürlük ve Risk
Bu gruptaki arketiplerin temel özellikleri başarı, kendiliğindenlik ve ötesine geçme arzusudur.
#1. İsyancı (Outlaw)
Özellikler:
- Ortalama fiyat kategorisi
- Ürünler genellikle devrim niteliğindedir veya yeniden inşa etme, imha etme amacındadır.
- Bağımsızlığı ve ezber bozan düşünceyi vurgular
- Şirketin vatansever özellikleri genellikle izlenmektedir.
- Marka ve kişilik örnekleri: Harley-Davidson, Jack Daniels ve Diesel.
- İsyancıya nasıl satış yapılır?
- Ürünün benzersizliğine ve getirdiği özgürlüğe odaklanmalısınız!
- Reklamlar kime hedeflenir?
- Gençler
- Gündelik elbise sevenler
- Aşırı spor hayranları
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Erkek markaları (kıyafet, saat vb.)
- Genç kıyafetleri, ayakkabıları ve aksesuarları
- Teslimat hizmetleri, vejetaryen ve hatta çiğ gıda menüleri olan yemek işletmeleri
- Deri ürünler
- Arayış odaları
- Motosikletler, arabalar
- Dövme ve piercing salonları
- Berber dükkanları
#2. Kahraman (Hero)
Özellikler:
- Yenilikçi ürün
- Karmaşık bir işi iyi yapar veya bunun için tasarlanmıştır
- Tüketicinin güçlü yönlerini ve yeteneklerini göstermesine yardımcı olur
Marka ve kişilik örnekleri: Nike, FedEx, Nissan ve tüm süper kahramanlar.
Kahramana nasıl satış yapılır?
Reklamcılıkta tüketiciye meydan okuyun! Daha güçlü ve daha dirençli olmasına, korkudan kurtulmasına yardımcı olun! Onu bir ürün veya hizmet satın alması için motive etmelisiniz.
- Reklamlar kime hedeflenir?
- Gezginlere
- Açık hava meraklılarına
- Aşırı hayran kitlesine
- Manevi uygulamaların taraftarlarına
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Spor ekipmanları
- Spor giyim, ayakkabı ve aksesuar
- Arabalar
- Ev aletleri
- Video oyunları
Bu Arketip sadece fiziksel olarak güçlü değildir, aynı zamanda ruhsal olarak da gelişir. Tehlike ve ekstrem, “Kahraman” için ortak kavramlardır ve o zorlukların üstesinden gelmekten özel bir zevk alır.
#3. Büyücü (Magician)
Özellikler:
- Orta ve yüksek fiyat kategorisi
- Teknoloji ile ilgili ürünler
- Kullanım kolaylığına vurgu
- Müşteriyi hissetme yeteneği
Marka ve kişilik örnekleri: Apple, Sony, Mastercard, TED.
Büyücüye nasıl satış yapılır?
Satın alınan bir ürün veya hizmetle ilgili zor bir sorunu çözmeye odaklanın. Büyücüler için aracın kullanılabilirliği önemlidir.
- Reklamlar kime hedeflenir?
- Sağlık sorunları olan insanlar
- İş adamları ve girişimciler
Bağışıklık sistemini güçlendirecek, kronik uykusuzlukla başa çıkmaya yardımcı olacak, iş sorunlarını kapatacak, yani Büyücünün sorununu çözecek bir ürün veya hizmet olmalıdır.
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Ev aletleri
- Kapalı akıllı sistemler
- Veri toplama ve analiz araçları
- Eğitim materyalleri ve kurslar
- Estetik ve plastik cerrahi klinikleri
Stabilite ve Kontrol
Bu grup arketiplerin temel özellikleri: dürüstlük, süreçlerin netliği, düzen ve gelenektir.
#1. Yaratıcı (Creator)
Özzellikler:
- Sanatsal ürünlere ilgi veya genel olarak kendini ifade etme arzusu
- Genellikle bir kendin yap unsuru ve yazarın tekniklerinin öğretimi bulunmalıdır.
Marka ve kişilik örnekleri: LEGO, Adobe, Pinterest ve Disney.
Yaratıcıya nasıl satış yapılır?
Tüketiciye kendini ifade etmesi için araçlar vermelisiniz.
- Reklamlar kime hedeflenir?
- Girişimciler
- Dil veya sanatseverler
- Kendini ifade araçlarını düzenli olarak dolduran yaratıcı insanlar
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Eğitim kursları
- Dekoratif kozmetikler, giysiler ve aksesuarlar
- Takılar
- İç ve dekor öğeleri
- Yaratıcılık ve iğne işi için ürünler
- Atölye çalışmaları, konserler ve ustalık sınıfları
Sanat, yaratıcılık veya el yapımı ile bir bağlantısı bulunan markalar için en uygunudur.
#2. Hükümdar (Ruler)
Özellikler:
- Premium segment
- Uzun (genellikle ömür boyu) garanti
Marka ve kişilik örnekleri: Mercedes, Rolex ve Rolls-Royce.
Hükümdara nasıl satış yapılır?
Tüketicinin bir ürün satın alırken veya bir hizmet için ödeme yaparken elde ettiği prestij ve statüye odaklanmalısınız!
- Reklamlar kime hedeflenir?
- İş adamları
- Mülk sahipleri
- Üst düzey restoranlara, golf ve şehir kulüplerine sık sık gelen ziyaretçiler
Lüks ve başarı ile ilişkilendirilen ürünlerin etkili bir reklamını yapın. Bu arketip ayrıca kişisel bir marka oluşturmak için de sıklıkla seçilir!
#3. Özenli (Caregiver)
Özellikler:
- Hizmete odaklanmalı
- Desteklemeli
- Doğru beslenme, sigorta, sağlık veya eğitim ile ilişkide olmalı
- Müşteriyle ilgilenmeli veya başkalarıyla ilgilenmeye yardımcı olmalı
Marka ve kişilik örnekleri: Johnson & Johnson, Pampers.
Özenliye nasıl satış yapılır?
Müşteriye sorununu çözmede hızlı yardım vadedin!
- Reklamlar kime hedeflenir?
- Sağlıklı yaşam konusuna ilgi duyan herkes
- Ebeveynler
- Evine ve sevdiklerine bağlı insanlar
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Sigorta
- Yasal hizmetler
- İlaç, farmasötik ürünler
- Çocuklar ve hamile kadınlar için ürünler
- Hayır kurumları
- Eşyaların tamiri
- Cep telefonu reklamlarını bir düşünün. Genellikle aile ve arkadaşlarla bağlantı kurmaya odaklanırlar.
Toplumla Bağlantı
Bu arketiplerin temel özellikleri; topluma katılma arzusu, açıklık ve sadakattir.
#1. Halktan biri (Everyman)
Özellikler: Düşük veya orta fiyat segmenti, genellikle ürün günlük kullanım için tasarlanmıştır.
Marka ve kişilik örnekleri: Facebook, Levi's, GAP.
Halktan birine nasıl satış yapılır?
Herhangi bir gelir düzeyinden ve eğitimden bir tüketici için, ürün veya hizmetin mevcudiyeti hakkında konuşabilirsiniz.
Reklamlar kime hedeflenir?
Toplum tarafından tanınmak isteyenler. Halktan biri, insanlar doğanın kirliliği hakkında konuştuğunda çöpleri ayırmaya başlar. Kendini topluma dahil hissetmek ister.
Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Orta fiyatlı giyim markaları
- Lokantalar, pastaneler ve küçük kafeler
- Birinci sınıf markaların kopyaları veya uygun fiyatlı replikaları
- Toplu pazar ürünleri
- Orta fiyat segmentinin hemen hemen her nişindeki bir seri üretim şirketi için evrensel bir arketip!
#2. Sevgili (Lover)
Özellikler: Orta ve yüksek fiyat kategorisine girer. Arkadaşlık veya aşk bulmaya yardımcı olur, romantizm ve cinsellik ile ilişkilendirilir.
Marka ve kişilik örnekleri: Chanel, Victoria's Secret, Cornetto, Marilyn Monroe, Durex ve Godiva Chocolate.
Sevgiliye nasıl satış yapılır?
Romantizm, çekicilik ve duygusallık açısından onları destekleyecek ürünler sunun. Ürünlerin alıcının bireyselliğini vurgulayacağı gerçeğine odaklanmanızı öneririz!
Reklamlar kime hedeflenir?
- Çocuklar hariç herkese!
- Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- İç çamaşırı
- Mahrem mallar
- Kozmetik ve parfümler
- Takı
- SPA salonları
- Güzellik salonları
- Fotoğraf stüdyoları
- Oteller
- İki kişilik tatil
#3. Jester
Özellikler: Nispeten düşük fiyatlarla mallar sunar. Eğlence kategorisi, yeni deneyimler…
Marka ve kişilik örnekleri: M&M's ve Skittles.
Soytarıya nasıl satılır?
Bir ürün karşılığında ona yeni deneyimler ve kahkahalar sunun, eğlendirin!
Reklamlar kime hedeflenir?
- Bu evrensel bir arketiptir. Reklamcılıkta mizaha, kolaylığa ve müşteriye fayda sağlamaya (parlak izlenimler) odaklanmayı asla unutmayın!
- Hedef kitleye aşağıdaki kategorilerde etkili bir şekilde reklam yapılabilir:
- Eğlence programları (bowling, eğlence parkları)
- Eğlence şirketleri
- Tatlı üreticileri
- Çocuklar ve gençler için ürünler
Bir Marka Arketipi Nasıl Tanımlanır?
Başlangıçta marka imajına karar vermenin çok kolay bir yolu vardır. Bu yolun aşamaları şöyledir;
- Onu en açık şekilde tanımlayan 12 arketipin her biri için 5-10 sıfat seçin. Sıfatları kartlara yazın ve iyice karıştırın.
- Bunlardan 5-10 tanesini seçin (her arketip için kaç sıfat yazıldığına bağlı olarak).
- Seçilen kartlar, markanın özünü en doğru şekilde aktarır!
"Dürtüsel", "kendine güvenen", "şımarık" kartları, markanın birçok “Asi” niteliğine sahip olduğunu gösterecektir. "Şaka yapan" ve "becerikli" özellikleri, “Soytarı” arketipine atıfta bulunur.
Örneğin Jon Snow kahramanının üç arketipi vardır. Bunlar; Kahraman, Halktan biri ve Sevgili!
Hacimli bir görüntü, yaratıcılık için çok daha fazla alan sağlar!
