Los Angeles Lakers’da Stratejik Ortaklık Müdürü olan Scott Gwartz, sporortaklıkları kurmanın ve yönetmenin sabır gerektirdiğini ve zorlu bir iş olduğunu savunuyor. Ancak, bu zorlukların sizi dünyadaki en büyük spor gösterisiyle ödüllendirdiğini dile getiriyor. Gwartz, aralarında NBA, MLB ve WTT'nin de bulunduğu çok sayıda spor liginde çalıştı ve dünyanın en bilinen markalarıyla iş birliği sağladı. Eski çalıştığı iş yerlerinin listesi: L.A. Clippers, L.A. Dodgers ve Fox Sports College Properties Gwartz’ın etkin becerileri hakkında birçok ipucu veriyor.
Deneyimli Stratejik Ortaklık Müdürü Gwartz, Laba ile ABD spor sektöründe yapılan stratejik ortaklıkların tüm ayrıntıları hakkında sohbet etti. Laba’da Boston Celtics'in Stratejik Ortaklık Müdürü Chris Baker ile ortaklaşa gerçekleştireceği kursun, bu rekabetçi sektörde doğru becerileri geliştirmenize nasıl yardımcı olacağını ve Covid-19'un NBA ortaklık stratejilerini nasıl uluslararası hale getirdiğini açıkladı. Ayrıca, NBA'in dünyaca ünlü bir spor ligi olması hakkında düşüncelerini de bu röportajda paylaştı.
Spor sektöründe stratejik ortaklık alanını neden seçtiniz?
Çocukken tüm sporlara tutkuyla bağlıydım. Birçok çocuk gibi ben de profesyonel bir sporcu olacağımı düşünürdüm. Ne yazık ki arkadaşlarım gibi güçlü ve hızlı değildim. Profesyonel bir sporcu olmanın benim geleceğim olmadığı açıktı. Ancak, nasıl yapacağımı bilmesem de spor sektörünün içinde olmak istediğimi biliyordum.
Lisedeyken Jerry Maguire popüler bir filmdi ve bu filmden çok etkilendim. Bu yüzden liseden mezun olduğumda spor menajeri olabileceğimi düşündüm. Spor eğitimi alma fırsatlarını araştırmaya başladım. 90’lı yıllarda New York Üniversitesi’nin spor yönetimi alanında çok iyi bir bir lisans programı vardı. Bölüm hakkında pek bir şey bilmeme rağmen şansımı deneyip bu yola girmeye karar verdim.
NYU'da tüm profesörlerin sektörde tam zamanlı işleri vardı. Böylece bu alandaki becerilerimi hocalarımdan öğrendiklerime dayanarak keşfettim. İçlerinden biri sponsorluk görevindeydi ve bana bu işin püf noktalarını öğretti. Ben de daha sonra bu alanda ilerlemeye başladım.
İşinizin en çok hangi kısmından keyif alıyorsunuz?
Ekibimizdeki ve organizasyonumuzdaki iletişimden çok keyif alıyorum. İş ortaklarımızla da kolaylıkla iletişim kuruyorum. Ortaklarımızla geliştirdiğimiz ilişkiler eşsizdir.
Ancak, bazı markalarla iletişime geçebilmek için birden fazla kişiye ulaşmamız gerekiyor. Bu kısım işimizin en kötü yanı. Çünkü belli bir satış hedefimiz var ve ulaşmamız gereken belirli bir rakam var. Her satış işinde olduğu gibi, reddedilme olasılığınız çok fazla oluyor. Bu ilişkileri geliştirmek için çok çalışıyoruz. Çoğu zaman sürdürülebilir ilişkileri kurmakta zorlanıyoruz ama marka ailemizin bir parçası olduğunda kurduğumuz ilişkiler çok sağlam oluyor.
Bu iş kolunda sahip olmanız gereken temel beceriler nelerdir?
Olumsuzluklara karşı soğukkanlı olmanız gerekiyor. Çünkü çok fazla ret alabiliyorsunuz. Müşterilerle ortaklık geliştirmek ve ilerlemesini sağlamak zordur. Bazen, iş yerinde diğer departmanların bile ortaklığı onaylaması zor olabiliyor. Ortaklarınızla her zaman doğru uyumu yakalayamıyorsunuz.
Bu süreçte ilerlemek için gerekli beceri ve bilgiye sahip olmanız ve bunu deneyimle geliştirebilmeniz gerekir. Çalıştığım kuruluşlar, üzerinde durduğumuz bir ortaklık anlaşmasının sosyal yardıma destek sağlamasına önem veriyor. Bölgemizde harika işler yapan güçlü bir sosyal hizmetler departmanımız var ancak onların da kendi hedefleri bulunuyor. Bu yüzden, ortaklıkları müşterinin hedefleriyle uyumlu hale getirmem ve bu doğrultuda bir girişimde bulunmam gerekiyor. Meslektaşlarımı potansiyel bir ortağın istediği herhangi bir şeyi yapmaya zorlayamam. Ortaklıklar hedeflerimize uygun olmalı.
Bu bilgileri vaka çalışmalarında ve sektörde deneyim elde ederek daha iyi öğrenebiliyorsunuz. Mevcut müşterilerinizle, potansiyel müşterilerinizle ve meslektaşlarınızla iletişim kurabilmeniz ve iyi ilişkiler geliştirebilmelisiniz. Anlayışlı olmanız, herkesin özel ve iş hayatlarındaki sorunları ile ilgilenmeniz ve bir takım oyuncusu olmanız önemlidir. Spor sektöründe satış sürecinin nasıl gerçekleştiğini ve hangi stratejilerin işe yaradığını vereceğim kursta daha detaylı anlatacağım.
Potansiyel bir sponsorla pazarlık yaptığınızda en önemli öncelikleriniz nelerdir?
Her iki tarafa da uygun olması gerekiyor; özellikle Lakers'ta belli bir şirket felsefemiz var. Çok seçiciyiz, dolayısıyla yalnızca 30 ortağımız var. Çoğu spor takımının sponsor sayısı bu sayının iki hatta üç katıdır ve her anlaşmayı kabul etme potansiyelini sahiptirler.
Biz, "az daha çoktur" felsefesi ve nicelikten ziyade kalite stratejisi ile ilerliyoruz. Daha yüksek standartlarımız var, dolayısıyla herkese göre değiliz. Kuruluşunuzun hedeflerine uygun ve aynı felsefeye sahip ortaklar aramalısınız.
Bir diğer önceliğimiz ise hikaye anlatımıdır. Markalar, mallarını veya hizmetlerini kulübün taraftar kitlesine tanıtmak için stratejik ortaklıklar yapıyor. Peki paydaşlarınız, taraftarlarınızla etkileşim kurmak ve değer yaratmak için hangi içeriği sağlıyorlar?
Bu müzakerelerde para kesinlikle önemlidir ancak en önemli şey olmadığını söylemek isterim. Organizasyonlarda sevdiğiniz ve önemsediğiniz insanlarla çalışmak istiyorsunuz. Daha fazla kazanç sağlayıp tam bir baş ağrısı olan bir iş ortağı ile çalışmak yerine, biraz daha az para kazanıp doğru değerlere sahip biriyle çalışmayı tercih ederim.
Peki hangi tehlikelerden kaçınmanız gerekiyor?
Paydaşlarınızla karşılıklı beklentilerinizi yönetmek istiyorsunuz. Bu yüzden, hem kendi beklentilerinizi hem de paydaşlarınızın beklentilerini anlamalısınız. Potansiyel müşteriniz, ortaklık için yaptığı yatırımın tamamını geri istiyorsa veya sponsorluğa bir milyon dolar harcayıp beş katını geri almayı bekliyorsa, bu beklentilerin gerçekçi olup olmadığını değerlendirmeniz gerekebilir.
Bazen sonuçları ölçmek zordur. Ancak 20 yılı aşkın spor hayatım boyunca gördüğüm kadarıyla, eğer bir müşteri X miktar harcayacağını ve Y miktar beklediğini söylüyorsa eninde sonunda Y miktarını sorgulayacaktır. Sorgulamalarının nedeni yatırımlarının karşılığını alamamak değil, sadece yatırım sonrası elde ettikleri gelirin kaynağını bilmiyorlar. Bu gelirlerin maçlara giden taraftarlardan veya aylar sonra ürünlerini satın alan kişilerden gelip gelmediğini tahmin etmekte zorlanıyorlar. Bu gibi durumları takip etmek zor. Yaptığımız işin en zorlu kısmı da bu: beklentileri baştan sona doğru bir şekilde yönetmek.
Lakers, bir NBA takımından çok daha fazlası: bir marka, bir popüler kültür ikonu, yerel bir kurum ve muhtemelen bu anlattıklarımdan daha fazlasıdır. Ortaklık stratejisini oluştururken tüm bunları nasıl birleştiriyorsunuz?
Sponsorların ve markaların geleneksel ve geleneksel olmayan bazı kategorileri bulunmaktadır. Geleneksel kategoriyle spor pazarlamasını kastediyorum. Spor pazarlamasına çok fazla harcama yapan marka kategorileri arasında sigorta şirketleri, otomobil, kumarhaneler, spor bahis firmaları, hastaneler, fast food restoranları ve teknoloji firmaları yer alıyor. İşte, ortaklık stratejisini oluşturmaya burada başlarsınız.
Lakers için genellikle kategorisine göre ayrıcalık sağlıyoruz. Örneğin, Anheuser-Busch’un birasını resmi biramız olarak seçtik. Delta Havayolları’nı resmi havayolumuz olarak belirledik. Yıla bağlı olarak ortaklıklarımızın %70-80'ini bu geleneksel kategoriler üzerinden yapacağız. Ancak, markanız için geleneksel olmayan kategoride bulunan markalarla da anlaşma sağlayabilirsiniz.
En büyük ortaklarımızdan biri, Güney Koreli bir yemek markası olan Bibigo'dur. Bibigo geleneksel kategorimizin dışında da olsa harika bir ortaklık gerçekleştirdik ve formamızda ismini taşıdığımız için mutluyuz. Kısaca, bu rolde her zaman yapmaya çalıştığımız şey şudur: hangi markanın ne kadar harcama yaptığını ve kimin sizin markanıza en uygun olduğunu belirlemek.
Yurtiçi ve yurtdışı sponsorlar arasındaki dengeyi nasıl kuruyorsunuz?
Bu kesinlikle dengeli bir durum. Bize uygun içerik yaratan ve taraftarlarımızla etkileşim kuran markalar bulmayı seviyoruz. Taraftarlarımız dünyanın her yerinde. Çoğu ekibin aksine, küresel çapta ortaklıklar geliştirme sorumluluğumuz var.
Her zaman yerel pazardan başlıyoruz çünkü ekibimize ve yerel taraftar kitlesine büyük önem veriyoruz. Ancak, NBA uluslararası bir lig ve oyuncular dünyanın her yerinden geliyor. Mesela, Lakers’ta Rui Hachimura adında Japon kökenli bir oyuncumuz var. Bu nedenle bu sezon özelinde Japon markalarından çok daha fazla ilgi görüyoruz. Genel olarak Asya'da birçok taraftarımız var ve o pazarda bir numarayız. Bu yüzden, oradaki taraftarlarla iletişim kurabilecek ortaklar arıyoruz.
NBA'in her takıma uluslararası sponsor bütçesi vermesi yeni bir durum. Birkaç yıl öncesine kadar her ekip, kurumsal ortaklıklarda dahil olmak üzere kendi pazarlarında belirli bir alan içinde sınırlıydı. New York'ta yaşayan bir Knicks taraftarı Lakers promosyonunu görmek istemez. Bu gibi durumları göz önünde bulundurmanız gerekir.
Uluslararası sponsorlar takımlar için daha önce keşfedilmemiş bir alandı. NBA, bu konuda adım atan ve her takıma uluslararası ortaklıklar geliştirebilmeleri için bütçe sağlayan ilk ABD ligi oldu. Uluslararası sponsorları bir öncelik haline getirdik, çünkü taraftar kitlemiz dünya çapında güçlü. Dolayısıyla uluslararası ortaklıklara odaklanan özel bir ekibimiz var. Bu benzersiz bir durum, çünkü çoğu takımda bu yok. Bu, genel stratejimizin büyük bir parçası.
Sosyal medyanın ortaya çıkışıyla birlikte dünya çapındaki taraftarlarınızla olası kriz yönetimini yapmak daha da zorlaştı mı? Çin'deki krizin de gösterdiği gibi, tek bir tweet pek çok soruna yol açabilir!
Sosyal medyada sorunlar hızla büyüyebilir. Öncelikle bunun farkında olmalısınız. İkincisi, bazen yapabileceğiniz hiçbir şeyin olmadığının farkında olmalısınız. Birkaç yıl önce çok büyük bir ortaklığımızı Houston Rockets GM'inin Tayvan hakkında bir tweet atması ve Çin'in NBA yayınlarını ülkeden çekmesiyle kaybettik. Bu bizim için çok zor bir durumdu ve bu konuda yapabileceğimiz hiçbir şey yoktu.
Kriz yönetimi için yapabileceğiniz en iyi şey proaktif olmak, açık iletişim kurmak, ortaklarınızla iyi ilişkiler kurmak ve sorunlar ortaya çıktıkça hızlı müdahale edebilmektir.
Kursta ele alacağınız konulardan biri, pazarlamanın mihenk taşı, müşteri sadakati spor sektöründe nasıl işliyor?
En büyük farkımız taraftarlarımızın bize olan tutkusu. Ve bu tutku, sezon boyunca galibiyet ve mağlubiyetlere dayalı iniş çıkışlar yaratıyor. Bu nedenle bir kuruluşla ortaklık sağlarken iletişimimizde stratejik olmalıyız.
Diyelim ki zorlu bir yenilgiden çıkıyoruz. Bu ortamda muhtemelen sosyal medya promosyonlarını öne çıkarmak doğru bir adım olmayacaktır. Dolayısıyla bu süreçleri yönetmek zorundasınız. Ancak, taraftar kitlemiz çok tutkulu olduğu için onların desteği her zaman sürecektir. Burada olmak çok güzel. En iyi taraftara sahip olduğumuz için kendimizi şanslı hissediyoruz.
Önerilen gönderi:
Markanızı Büyütmenize Yardımcı Olacak 4 Dijital Pazarlama Stratejisi
Okuyun
Hangi ortaklıklardan gurur duyuyorsunuz?
Bizim için en iyi ortaklıklar, maç günlerinde taraftarlara daha iyi bir deneyim ve değer sağlayan paydaşlardan oluşur. Taraftarımıza ücretsiz maç biletleri veren ve paranın satın alamayacağı deneyimler sağlayan ortaklıklarımız konusunda şanslıyız. Ayrıca taraftarımıza ücretsiz otopark hizmeti sağlayan ve belirli bir araba markası kullanan taraftarlarımız için ücretsiz araba yıkama imkanı yaratan paydaşlarımızla da gurur duyuyoruz.
Bunun gibi promosyonlara verilen tepkiler bizi çok mutlu ediyor. Eskiden çalıştığım bir spor salonunda, taraftarların mekanın dışında dolaşabilmesi için ücretsiz araba gezileri bile yapıyorduk. Paydaşlarınızla taraftarlarınız için geleneksel olmayan ama değer sağlayan yeni bir fikir bulmanız harikadır.
Kariyeriniz boyunca müzakerelerde başarısızlıklarınız oldu mu ve bunlardan çıkardığınız dersler var mı?
Bir anlaşmaya çok zaman harcamanız onun gerçekleşeceği anlamına gelmez. Bir yıldan fazla pazarlık yaptığınız bir markayla birdenbire iletişimi kesebilirsiniz. Bu gibi deneyimler, müzakerelerde hayal kırıklığı yaratabilir.
Bazen gelecek vadeden bir şirketle de şansınızı denersiniz. Ancak, kötü yönetimden ya da başka bir durumdan dolayı birden sizi arayıp “faturanızı ödeyemiyoruz” diyebiliyorlar. Şu anda böyle bir durumla uğraşıyorum ve bu hiç eğlenceli değil.
Bu sektöre yeni başlayan birine ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
Stratejik ortaklıklar “tak çalıştır” şeklinde gerçekleşmez. Diğer sektörlerde harika deneyimler yaşamış olabilirsiniz ancak spor sektöründe stratejik ortaklık alanına geçiş yaptığınızda özellikle satış tarafında zorlu bir öğrenme süreci vardır. Teknoloji, sigorta veya başka bir alanda çalışan ve sektörlerine hakim olan satış elemanlarının benim yaptığım işe geçiş yaptıklarında başarısız olabiliyor. Çünkü bu alanda süreçler farklı işliyor.
There is a lot of competition and the budget marketers have to spend is limited. The city of Los Angeles has two teams in each league, so the competition is pretty intense. You need to have experience and master the processes. In the sports industry, this is not a situation that can be easily transferred from other sectors. Therefore , attending our course can help you learn the basics in this field and give you the right start if you want to change your career or start your sports career.
Çeviri: Ecenur Dede
