Yapay zeka, CGI, nesnelerin interneti… Her gün yeni bir gelişmeye uyandığımız modern teknoloji çağında pazarlama da evrim geçiriyor. Bu evrimle birlikte tüketicilerin marka algısı değişirken, pazarlama departmanına da büyük bir rol düşüyor. Biz de Laba ekibi olarak Pazarlama Direktörlüğü eğitimimiz öncesinde, Henkel, Defacto, Adel ve Yıldız Holding gibi dev şirketlerde ödüllü projelere imza atmış deneyimli eğitmenimiz Nazlı Soylu ile bir araya gelerek pazarlamanın geleceğini konuştuk.
FMCG, giyim ve kırtasiyecilik gibi farklı sektörlerde pazarlama direktörlüğü yapmış başarılı bir profesyonel olarak, günümüzde bir şirket için pazarlamanın önemini nasıl yorumlarsınız?
Pazarlama, günümüzde şirketler için kritik bir öneme sahip çünkü pazarlama departmanı şirketin vizyon ve misyonuna etki eden, hedef kitlesini belirleyen, kitleyi belirlerken de bu kitleye hangi ürünün hizmeti ne şekilde sağlanmalı ve kitleyle iletişim nasıl kurulmalı gibi aksiyon planlarını oluşturan departman. Bir taraftan hedef kitleyi belirlediği, sağlanan hizmetin konumlandırmasını yaptığı, şirket içerisindeki paydaşlarla birlikte fiyat ve kanal stratejisini planladığı için şirket stratejisinin omurgasını belirleyen departman olduğunu da söyleyebiliriz.
Günümüz dünyasında özellikle ekonomik instabilite koşullarında, stratejik düşünmenin ve şirketlerin stratejiye uyumlu ilerlemesinin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Bu sebeple, etkin ve yetkin bir pazarlama departmanı muhakkak şirketin kârlı büyümesi ve sürdürülebilir bir kârın sağlanması adına çok önemli bir faktör.
Dijital dönüşümle birlikte evrim geçiren pazarlama dünyasında modern bir CMO’ya nasıl bir sorumluluk düşüyor? Bu değişim süreci hakkında ne düşünüyorsunuz?
Kariyerimde 28. senemdeyim ve özellikle son dönemde büyük bir değişim gözlemliyoruz. Biz ilk başladığımızda da pazarlama önemliydi, yine stratejik omurgayı hazırlıyordu ancak günümüzün pandemi dönemi ve sonrasında çok hızlanan bir dijitalleşme süreci var. Artık dijital pazarlamadan ziyade, pazarlamanın kendisi dijital bir hal aldı. Hedef kitlenin de bilgiye bu kadar fazla maruz kaldığı bir ortamda tüketici davranışı, alışverişçinin kanal tercihi değişti, rekabetin ve bizlerin iş yapış şekilleri de paralel olarak bir dönüşüm geçirdi.
Bence dijitalleşmenin pazarlama üzerinde dönüştürücü ve ezber bozan bir etkisi var. Dolayısıyla, geçmiş ve günümüz pazarlama direktörü arasındaki fark, bir taraftan bu dönüşüme ayak uydurmak ve uyumlanmak zorunluluğuna ek olarak, şirketin iş hedeflerine ulaşmasını sağlamak durumunda olmak. Aynı anda pek çok topu yere düşürmeden ayakta tutmanız gerekiyor. Bence, bir pazarlama direktörünün her gün öğrenen, trendleri yakından takip eden ve güne uyumlanan bir hal içerisinde olması çok önemli. Pazarlama artık çok büyük bir esneklik gerektiriyor.
Gün geçtikçe artan dijital pazarlama kanalları, markaları çok daha dokunulabilir kılmaya başladı. Artık markaların gündemdeki olaylara dahil olması bekleniyor. Peki pazarlama departmanı günümüzde bu dengeyi nasıl sağlayabilir?
Dengeyi kurmak için şirketlerin özlerine sadık kalarak, bu öze uygun vaatler geliştirmeleri gerekiyor. Biz iş hayatına ilk başladığımız dönemde, şirketler daima kâr için çalışırlardı ama genç nesiller, hedef kitle artık markaların da bir amaç uğruna çalışmasını bekliyor. Özellikle pandeminden sonra bu süreç çok hızlandı ve markanın bir meselesi olmasını bekliyor tüketici. Gerek sürdürülebilirlik, gerek iklim, gerekse kadın ve eğitim meselelerinde neler yaptıklarını soruyorlar ve bu bir beklenti haline geliyor.
Biraz önce dijitalleşme sürecinde tüketicilerin çok fazla mesaja maruz kaldığından bahsetmiştik. Tüketiciler, artık bu mesaj yığınının arasında kendilerine bu vaatleri şirketin özüne uygun şekilde veren ve samimi olan markalara doğru yöneliyorlar. Bence burada markanın bu dengeyi tutturabilmesinin en önemli yolu, DNA’sına sadık kalarak, tutarlı, samimi ve şeffaf olmasından geçiyor. Bu kavramlar çok kritik. Tüketici mış gibi davranan markayla, iletişiminde gerçekten samimiyet içeren markanın farkını hemen anlıyor.
Markaların daha ulaşılabilir olması bazen krize de sebep olabiliyor. Eğitimimizde “CMO’nun Kriz Yönetimindeki Rolü” dersinde konu ayrıntılarıyla ele alınacak fakat bu anlamda dikkat edilmesi gereken püf noktalar nelerdir?
Bu krizlerin, hele de bu kadar dijitalleşen bir dünyada önlenmesi çok mümkün değil çünkü sosyal medyayı kontrol edemezsiniz. Dolayısıyla, kriz veya yayılma potansiyeli her saniye mevcut. Ancak, şirketlerin proaktif bir biçimde bu krizleri önleyecek tedbirleri sistematik bir hale getirmesi gerekiyor. Bunun da yolu tüketiciyi, hedef kitleyi çok iyi tanımaktan geçiyor, markanın hedef kitlesini sosyal mecralarda veya başka alanlarda çok iyi denemekten ve çok iyi takip etmekten geçiyor.
Ek olarak, şeffaflık ve tutarlılık bu nokta da önemini koruyor. Bu, krizin çıkmaması için de, kriz çıktıktan sonrası için de geçerli. Krize malzeme vermemek için öncelikle özünüze sadık kalmalısınız. Sizin elinizde olmayan, mesajınızın yanlış anlaşılıp yayıldığı durumlarda ise ona göre hareket etmek gerekiyor. Eski şirketimde böyle bir deneyimimiz olmuştu. Biz bir süre gerekli basın organlarını dinleyerek ardından müdahaleye geçtik. O müdahalede de önde olan kavram samimiyetti. Bu sayede kriz kısa sürede çözümlendi.
Adel’de parçası olduğunuz 1500Kelime.com projesi ve Superfresh markasıyla yaptığınız kampanyalar birçok ödüle layık görüldü. Bize başarılarınızın sırrından bahseder misiniz?
Ben bütün projelerde öncelikli olarak tüketiciyi doğru segmente etmenin ve hedef kitlenin ihtiyacını gerçekten anlamanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Eğitimin içinde bunu hangi yöntemlerle yapabileceğimize değineceğiz çünkü süreç burada başlıyor. Hem 1500Kelime hem de daha önceki ödül almış projelerimizin hepsinde doğru bir tüketici ihtiyacı belirleme vardı. Dolayısıyla, buna göre hareket ettik.
İkincisi, ben bir pazarlamacının hangi seviyede olursa olsun, muhakkak yüzünün satışa dönük olmasını tavsiye ederim. Meslek hayatımın ilk zamanlarında Henkel’de çalışırken müdürüm bana “Bir projenin başarılı olabilmesi için önce projeyi satış departmanına satabilmen gerekir” demişti. Bu benim meslek hayatımın düsturudur. Satışçının derdini anlamak gerekiyor. Satış ve pazarlama arasındaki tatlı rekabet bu nedenden mevcuttur. Satış daha çok günü ve sahayı yaşar, anlık problemlere anlık çözümler üretmek zorundadır. Pazarlama ise bir adım sonrasını ve ihtimalleri düşünerek ilerler. Birisi günü, birisi geleceği düşünürken arada bir tansiyon olur her zaman. O anlık problemleri ve ticari ihtiyaçları da anlamak bence iyi bir pazarlamacının önemli artılarından bir tanesi.
Son olarak, doğru ekiple yola çıkmak ve o ekibe iyi bir iklim sağlamak önemli. Üst pozisyonlara çıktıkça yöneticinin en önemli görevlerinden bir tanesi o ekibin iyi şeyler yaratabileceği doğru iklimi sağlamak oluyor.
Günümüzde etkili pazarlamanın yolu veriden geçiyor. Veri odaklı yaklaşım şirketler için neden önemli? Siz iş süreçlerinizde veriden nasıl yararlanıyorsunuz?
Ne yazık ki, şirketlerde zaman zaman pazarlama, sadece iletişim departmanı olarak algılanıp bir gider merkezi olarak görülüyor. Aslında pazarlamanın veriye dayanan çok analitik ve stratejik bir yapısı var. Pazarlama, bahsettiğim gibi tüketicinin ve işin ihtiyaçlarını çok iyi anlamak zorunda. Ardından bunları harmanlayarak bir takım çözümler ve aksiyon planları geliştirmek zorunda. Dolayısıyla, tüketici ve müşteri segmentasyonu, işin ticari ihtiyaçları, bunların hepsi veriyle gerçekleşiyor. Bence şu an pek çok şirkette yoğun bir birikimi var. Bu noktada, analizlerle paralize olmadan doğru değerlendirmelerle veriyi aksiyon planına dönüştürmenin önemli olduğunu düşünüyorum. Veri muhakkak olmalı ve doğru şekilde kullanılmalı.
Yapay zeka artık her sektöre dahil olmaya başladı. Eğitimimizde de yer vereceğiniz yapay zeka furyasını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Yapay zeka artık hayatımızın bir parçası, bu yüzden ona uyum sağlamak zorundayız. Pek çok sektörde bir takım değişiklikler gerektirecek. Pazarlama da bu sektörlerden bir tanesi. Eminim hemen hemen herkesin cep telefonunda ChatGPT vardır ve gün içinde sorular soruyorlardır. Biz de kimi zaman kampanyalarımızda slogan arayışındayken bu araçlardan faydalanıyoruz. Tabii ki orada tecrübemizle gerekli değişiklik ve düzenlemeleri yapıyoruz ancak günün sonunda esin kaynağı oluyor.
Dolayısıyla, yaratıcılık gerektiren işlerde muhakkak bir takım değişimler olacak ve bu örnekler artırabilir. Yapay zeka geldi, hayatımızda ve o trendi doğru şekilde görüp ona uyumlanmak önemli. Yapay zekanın hayatımıza girmesi ve ilerlemesiyle bizim ona uyum sağlama sürecimizin de hızlanması lazım. En başta söylediğim gibi bir pazarlamacının her gün öğrenen bir yapıya sahip olması gerekiyor.
Yapay zekaya ek olarak pazarlamada nesnelerin interneti ve sanal gerçekliğin kullanıldığına da şahit oluyoruz. Bu yenilikler hakkında düşünceleriniz nedir?
Bu kavramlar da pandemi sonrası hızlanan dijitalleşme sonucu olarak gündelik hayatımıza girdi ve parçası olmaya da devam edecek. Ben nesnelerin interneti konusunda hem tüketici tarafında kolaylıklar sağlayan bir takım çözüm önerileri sunduğunu, hem de şirketlerin kârlılık, verimlilik, ve takip sistemleri konusunda faydalanabileceği bir yenilik olduğunu düşünüyorum.
Örneğin, demirbaş yönetimi ve RFID kullanımı şirketlere sahada demirbaşlarını takip sistemi sunuyor. Ancak bu noktada önemli olan iki şey var. Birincisi şirket altyapısının bu sistemlere uyumunun hızlıca gerçekleştirilmesi gerek. Bu konuda CTO’lara büyük yük düşüyor. İkinci konu ise bu sistemlerin fizibilitesi. Elbette bu yenilikler bir maliyeti de beraberinde getiriyor. Doğru fizibilite ile bu yatırımları yapmak oldukça önemli.
Sanal gerçekliğin ise, bir takım sektörlerde diğerlerine göre daha hızlı ilerlediğini düşünüyorum. Mesela giyim, kozmetik ve oyun sektörü gibi. Bu sektörlerde, benim şu an içinde bulunduğum sektöre göre daha hızlı ilerliyor ama o da hayatımızın bir parçası olan bir trende dönüştü. Kritik olan, tüm bu trendler hızla artarken markanın özüne sadık kalarak hedef kitleye hitap edecek trendi yakalamak ve ona uyumlanmak. Hedef kitleye hitap edecek trendleri kaçırmamak gerekiyor.
Haber bültenimize abone olun
