Günümüzde, dijital pazarlamanın yükselişiyle birlikte markaların görünürlüğü ve müşteriyle etkileşimi daha da önem kazandı. Marka kimliği, tüketicilerle sağlam bir bağ kurmanın temel taşı haline geldi.
Bu röportajımızda, Türkiye'nin önde gelen markalarında Pazarlama Direktörü olarak görev almış deneyimli eğitmenimiz Yiğit Kalafatoğlu ile marka kimliği oluştururken dikkat edilmesi gereken kritik unsurları ve pazarlama stratejilerini detaylı bir şekilde ele aldık. Ayrıca, pazarlama sürecindeki orkestrasyonun önemi, markanın iç ve dış müşterilerle uyumlu bir şekilde iletişim kurma gerekliliği, dijitalleşen dünyada internetin pazarlama dünyasındaki etkilerine değindik. Keyifli okumalar!
Sizce marka kimliği oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli ayrıntı nedir?
Marka kimliği, bir markanın kendini ifade etme biçimi ve dış dünyaya sunduğu imajın bütünüdür. Bu kavram, markanın değerlerini, kişiliğini, tonunu ve genel görünümünü kapsar. Bilinenin aksine görsel değil, stratejik bir süreçtir. En önemli unsur da budur.
Öncelikle, markanın sunduğu ürün ya da hizmetin doğal özellikleriyle başlayan bu süreç, markanın gelir ve sosyal fayda hedeflerine uygun olarak şekillendirilir. Günümüzde, sosyal medya ve dijital pazarlamanın artan etkisiyle, markaların görünürlüğü ve müşteriyle etkileşimi daha da önem kazanmıştır. Bu bağlamda, marka kimliği, tüketicilerle sağlam bir ilişki kurmanın temel taşıdır.
Marka kimliği oluştururken, hedef kitle analizi ve bu kitlenin beklentilerinin anlaşılması kritik öneme sahiptir. Bu süreç, doğru mesajın doğru zamanda iletilmesi ve hedef kitleyle etkileşim kurulması üzerine kuruludur. Marka kimliği, hem pazarlamacıların yaratıcı vizyonları hem de tüketicinin algılamaları ile şekillenir. Burada amaç, tüketici zihnindeki marka algısını etkin bir şekilde yönetmektir.
Bu eğitimde, stratejiden fiyatlamaya, üründen dağıtıma ve pazarlama iletişimine kadar geniş bir yelpazede, hem profesyonel deneyimlerimden hem de ajans geçmişimde çalıştığım markalardan örneklerle, bu kavramların derinlemesine incelenmesini sağlayacağım. Vaka çalışmaları aracılığıyla, teorik bilgilerin pratik uygulamalarını detaylı bir şekilde ele alacağız.
Türkiye’nin önde gelen markalarında “Pazarlama Direktörü” olarak görev aldınız ve birçok ödüle layık görülen projelere imza attınız. Sizce bir markayı günümüz standartlarında pazarlama sayesinde öne taşıyabilmek için neler gerekiyor?
Yaklaşık 20 yıldır pazarlama endüstrisinin içindeyim. Bu sürecin büyük bölümünde ajanslarda çalıştım. Türkiye’nin ilk sosyal medya ajanslarından birinin kurucuları arasındaydım. Daha sonra Türkiye’nin en büyük markalarında direktör pozisyonunda görev aldım. Ancak bu süreçte akademiyi de hiç bırakmadım. Bu yüzden kendimi hem alaylı, hem de okullu bir pazarlamacı profesyoneli olarak görürüm. Türkiye’de global ve yerli çok fazla markayla çalıştım. Birçoğunun konumlaması, pazarlama ve iletişim stratejisi, hedef kitleye gitme yöntemlerini belirlemede görev aldım.
Benim mesleğe başladığım dönem dijitalin ilk yıllarıydı ve bütün oyunun kuralları değişti, bizler değiştirdik. Sosyal medya, markaları daha görünür ve dokunulur kıldı. Bu da bizi, aslında markaların kimlik veya kişilik noktasında kendilerini çok iyi ifade etmek zorunda olduğu bir döneme geçirdi.
Bir tüketicinin bir markayı sevmesi için farklı nedenler olabilir. Kimi marka ürününü ve kalitesini pazarlar. Kimi marka o ürün ve hizmet neticesinde ulaşılacak sonucu pazarlar. Kimi marka sahip olduğu amacı pazarlar. Her birinin yola çıkış hikayesi, kendi organizasyon yapısı, ürünü, hizmeti ve sektörüne göre değişir. Bu noktada geçmişte birçok markayla çalıştım.
Türkiye’nin en büyük kadın markalarından biriyle çalıştım. Türkiye’nin en büyük kozmetik markalarıyla çalıştım. Türkiye’nin en büyük holdingleri ile çalıştım. Her birinde son 20 yıldır aradığımız cevap şuydu: Biz kendimizi nasıl sevdirir ve nasıl takip edilen bir marka haline gelebiliriz? Her zaman olumlu, iletişime açık, şeffaf, hesap verebilir, olduğu gibi gözükebilen unsurlarını hiç elden bırakmadan, markanın söylemek istediklerini tüketicinin en kolay anlayabileceği şekilde dijitale uyarlamaktır bugünün pazarlaması. Bir marka ne kadar samimi olursa o kadar iyi.
Herkes bir sürü şeyi takip ediyor. Mesela Instagram, TikTok ve Twitter’ı ele alalım. Bir markayı kim neden takip etsin? Gerçekten insanın hayatına dokunan, somut bir fayda sunan; maddi ve manevi bir fayda olduğu noktada takip etme ya da markayla iletişime geçme isteği uyandırabiliyorsunuz.
Yoksa artık kimsenin bir markayı dinleyecek vakti yok. Bir Instagram hikayesi 60 saniye, günde yüzlerce hikaye, bir sürü gönderi görüyoruz. Bu kalabalığın içinde bir markanın fark edilebilir olması için gerçekten çok iyi bir müşteri içgörüsüne sahip olması lazım. Günümüzde markaların iletişim noktasında en büyük derdi, ilgiyi yakalayabilmek.
Bunun için de müşterisinin içgörüsünü kendi verisiyle, sektör datasıyla çok iyi yorumlaması lazım ve buradan yola çıkarak bir strateji ve iletişim haritası oluşturup onu uygulaması lazım. Bu çok zor bir süreç. Bir pazarlama direktörünün amacı, bu unsurları tespit etmek ve doğru partnerlerle çalışarak bunları hayata geçirmektir.
Pazarlama süreci şirketteki birçok departmanı kapsıyor. Birbirinden farklı alanlarda çalışan kişileri tek biz vizyon altında birleştirmenin sırrı nedir?
Benim için pazarlama eşittir strateji. Strateji de eşittir iş. Doğal olarak pazarlama eşittir işin kendisi. Pazarlama her zaman dışarıya yapılan bir şey değildir. İç müşteri dediğimiz kurumun markası ya da çalışanları veya diğer departmanları da bu bütünün bir parçası. Öncelikle kurum çalışanları bu stratejiye ve vizyona inanıp o doğrultuda yola çıkmazsa zaten bunu dışarıya yansıtamaz. O çelişki tüketici tarafından o kadar fark ediliyor ki hemen açığa çıkıyor.
Pazarlama aynı zamanda orkestrasyondur. Büyük bir filarmoni orkestrası gibi. Pazarlama direktörü veya CMO aslında oradaki şeftir çünkü birçok departmanı aynı ülkü doğrultusunda yönetmeye çalışır. Burada ürünü veya varsa hizmeti tasarlayan ekip, onun satın almasını gerçekleştiren ekip, bunu sahada veya e-ticarette satan ekip ve bu operasyonu yöneten insanlar müşteri sadakati ve bağlılığı yaratmaya çalışan ekipler. Tüm bu ekiplerin, bu stratejiye bağlı kalıp kalmadığını sürekli kontrol etmeniz gerekiyor. Onları sürekli aynı hizada tutmak gerekiyor.
Onun için bugün baktığımızda çoğu CEO da pazarlama kökenli olan insanlar. Bu durum dönem dönem değişir. Şirketleri bir süre finansçılar yönetti çünkü ekonomik buhran çok büyüktü. Bir süre İK, bir süre satışçılar yönetti ama günümüzde artık stratejiye, tüketiciye ve özellikle dijitale önem veren ve veriye dayalı pazarlamayı müşterisini iyi anlayarak harmanlayan pazarlama yöneticileri öne çıkıyor.
Tam bir orkestra şefi gibi bizim işimiz ve bu sırf kurum içinde de değil. Bugün bir pazarlama yöneticisi reklam ajansıyla, sosyal medya, etkinlik ve PR ajanslarıyla çalışıyor. Hatta dijital pazarlamanın altında TikTok, Instagram, LinkedIn ve benzer platformlar için farklı ajanslarla çalışılabiliyor. Bunların hepsini bütün paydaşlarla aynı doğrultuda, aynı vizyonda tutmak da büyük bir çaba. Aslında bizim işimiz tam bir delilik. Şu anda herhangi bir ürün veya hizmet, eğer niş bir şey yapmıyorsanız, çok kolay bir şekilde kopyalanabilir. Herkesin aynı ürünü sattığı yerde sizin öyle bir vaadiniz olmalı ki. O vaadi doğru şekilde tanımlayıp, ifadeye döküp ondan sonra iyi bir şekilde dağıtmanız lazım insanlara. Bunu yapabilmek çok zor. Rekabet çok hızlandı. Hemen herkes her şeye erişebiliyor. Dijitalleşmenin, dijital dönüşümün bunda çok büyük bir etkisi var. O yüzden giderek kızgın, stresli ve yorucu ama başardıkça o kadar zevkli bir iş haline geldi pazarlama.
Türkiye’nin en eski bloglarından birine sahipsiniz. Giderek dijitalleşen dünyada, internetin pazarlama dünyasındaki etkisi konusunda ne düşünüyorsunuz? Bloggerlık geçmişiniz bu konuda size bir avantaj sağladı mı?
Çok avantajı oldu. Yicit.com, yani kişisel blogum 20. yılına giriyor. Ben oraya kendi kariyer hafızamı, öğrendiklerimi not tutmak için başladım. Söz uçar, yazı kalır. Bugün geriye dönüp baktığımda yaptığım birçok iş, herhangi bir konudaki düşüncelerim, tartışmalarım hep orada duruyor. Bloggerlık benim için tarihe not düşmek haline geldi. Hiç bırakmadım.
Bir dönem blog yazarlığı, köşe yazarlığı gibi kanaat önderliği anlamına geliyordu. Bazı alanlarda hala öyle ama tabii bugün bu kavram da çok değişti. Önce herkes bloggerdı. Sonra herkes “fenomen” oldu. Ondan sonra “influencer” olmaya başladık. Şimdi “creator” olduk. Bu da internetin ve dünyanın gidişatı ile alakalı.
İnternetin ilk yıllarında her şey daha yazı tabanlıydı. Bloggerlık çok önemli bir iş haline geldi. Ondan sonra biraz daha görsel tabanlı bir hale geçtik. İyi fotoğraflar çekmek ve bu fotoğrafları dağıtarak bir şeyler yapmak, o içeriği paylaşmak bir yol oldu. İnsanlar yavaş yavaş tanınmaya başladı. Ona biz, çok doğru olduğunu düşünmesem de, “fenomen” demeye başladık.
Daha sonra işin içine videolar girmeye başladı. İnternetin altyapısı küresel anlamda bunu kaldırmaya başlayınca biraz daha influencerlık, yani insanları etkileme/yönlendirme gibi bir kavram çıktı. Ama artık bugün ne var? YouTube’u ile, TikTok’u ile, Instagram’da reels ile ya da herhangi bir mecrada artık bu iş; kes, biç, yapıştır, editle, efekt ekle gibi “creator” olma dediğimiz bir düzene geldi. Ben bu evrelerin hepsinde var oldum aslında ama bloggerlıktan hiç vazgeçmedim. Kökenimi hiç bırakmadım.
Peki blog alanında gelişmek isteyen marka ve bireylere ne önerirsiniz?
Blog yazarlığının ya da blog tutmanın demin anlattığım kişisel faydalarından ziyade iş anlamında şöyle bir etkisi var: Arama motorları tarafında SEO ve SEM ağırlıklı, hizmet verdiğiniz alan, ürettiğiniz ürün, müşteriniz ve müşterinizin hayatındaki öğelere dair içerikler üretmek sizi arama motorlarının indekslemesi ve birileri bir arama yaparken o markanın onunla ilgili bir şey söylemiş olması ve o noktada bir buluşma sağlaması açısından çok önemli.
Bugün eskisi kadar blog yazan marka kalmadı ama bence markaların bundan hiç vazgeçmemesi lazım. Özellikle fayda temelli, müşteri bir şey ararken karşısına doğal olarak çıkma yöntemi olarak hala çok geçerli.
Pazarlama konusunda nokta atışı yapıldığını düşündüğünüz bir kampanya/proje var mı? Bu projeden neler çıkarabiliriz?
Reklamcılık alanında geçmiş dönemlerin, özellikle 70'lerin ve 80'lerin çalışmalarına büyük bir hayranlık duyuyorum. O yıllarda atılan adımlar, bugünkü pazarlama ve reklamcılık fikirlerinin temelini oluşturdu. Kapitalizmin evrimi ve medya mecralarının değişimi ile bu fikirler zamanla gelişti ve çeşitlendi. Özellikle, Bernbach'ın Volkswagen için yaptığı çalışmalar, reklamcılık açısından ilham verici bir örnek teşkil ediyor.
Son dönemde kendi çalıştığım ve yönettiğim markaların stratejileri ve projeleri benim için çok değerli. Bu projelerde hem kendi katkılarımı hem de devraldığım ekiplerin başarılı çalışmalarını görmekten büyük memnuniyet duyuyorum. Uluslararası arenada, Nike ve Adidas gibi markaların hikayeleri ve Lululemon'un Amerika'daki çalışmaları dikkat çekici. Türkiye'de de zorlu koşullara rağmen yaratıcı ve başarılı işler yapılıyor. Ekonomik zorluklar ve insan kaynaklarının yurt dışına yönelmesine rağmen, yaratıcılık anlamında Avrupa'nın önünde olduğumuzu düşünüyorum. Bu durum, zorlu bir coğrafyada ve nüfusta, kaynak sıkıntısına rağmen yüksek kalitede işler üretme kabiliyetimizin bir göstergesidir.
Peki katılımcılar Pazarlama Direktörlüğü eğitiminden neler bekleyebilir?
Ben yaklaşık 15 yıldır dersler veriyorum akademide. Akademisyenlik de yapıyorum. Bu işi hem mutfağı olan ajanslarda öğrendim hem de üst düzey yönetici olarak kurumlarda çalıştım. Bu süreçte üç bakış açısı ile pazarlamayı tartışacağız.
Bir ajans gözüyle, bir akademisyen gözüyle ve bir kurumsal yönetici gözüyle pazarlamaya üç farklı bakış açısından bakacakları için şanslılar bence. Birbirimizden de bir şeyler öğreneceğiz. Benim bildiklerim var. Onların bildikleri var. Benim bildiklerim öğrencilerime olan borcum. Onlar da bildiklerini benimle paylaşacaklar çünkü pazarlama tam olarak böyledir, işteşlidir, çift taraflıdır. Bol bol konuşacağız, inceleyeceğiz, düşüneceğiz ve bol bol üreteceğiz aslında. Ben de bu yüzden çok heyecanlıyım.
Haber bültenimize abone olun
