Leo Burnett’in Kreatif Direktörü Yi Ma: “Harika Bir Reklamcı Olmak mı İstiyorsunuz? Kültürü Yaşayın ve Soluyun!” | Laba Uluslararası Eğitim Platformu
Blog

Arama

Leo Burnett’in Kreatif Direktörü Yi Ma: “Harika Bir Reklamcı Olmak mı İstiyorsunuz? Kültürü Yaşayın ve Soluyun!”

En iyi markalar için kreatif direktörlük ve reklamcılık konusunda içeriden bir rehber.

cover-32-65672eb5af593421559325-min-65771448d3d85093985315.jpg

Yi Ma bildiğiniz reklamcılardan değil. Büyük bir ABD ajansındaki ilk Çinli kreatif direktör olma gururunu taşıyan Ma, farklı kökenlerden gelen daha fazla insanın reklamcılığa adım atmasına yardımcı olmak istiyor. Leo Burnett'teki müşterilerinin listesi her şeyi anlatıyor: Samsung, McDonald's, ComEd ve niceleri. Bir hip-hop dansçısı, grafiti sanatçısı ve Hip-Hop in Chinatown gibi topluluk etkinliklerinin organizatörlerinden biri olan Ma, yaratıcılık ateşini nasıl canlı tutacağını çok iyi biliyor.

Avrupa’da Leo Burnett reklamcılarından Ryan Brown ile ortaklaşa verdiği Kreatif Reklamcılık dersleri de var. Bu eğitici içeriklerle kreatif bir ekibin parçası olarak çalışmanın ve parlak fikirler üretmenin sırlarını çözüyor. Aşağıdaki soru-cevap bölümünde Ma, bir kreatif direktörün işini eşit derecede zorlayıcı ve heyecan verici kılan şeyler, yeni işe alımlarda aradığı beceriler, ABD ve Çin reklamcılığı arasındaki kültürel farklılıklar ve yapay zekânın neden bizi çoktan geçtiği hakkındaki düşüncelerini paylaşıyor.

Sizi reklamcılığa çeken neydi?

Reklamcılığı okulda öğrenmedim. Ekonomi okuyordum ama ana dalımı sanat olarak değiştirdim ve grafik tasarımı bölümüne başladım. Sonra Leo Burnett'te junior sanat yönetmeni olarak staj yaptım, ki bu zaten ikinci seviye bir işti. Kansas'ta gerçekten küçük bir liberal sanat okuluna gitmiştim, dolayısıyla bu staj benim büyük şehre altın biletim oldu.

Bir göçmen olarak, reklamcılıkta temel olan iletişim konusunda iyi değildim. Staj sırasında, kahve yapmak gibi stajyerlerin yaptığı şeylerin yanı sıra, daha fazla iş istiyordum. Kıdemli insanlar toplantılara üç seçenekle geliyorsa, ben yirmi seçenekle hazırlanıyordum. Reklamcılığa bu şekilde girdim.

O zamanlar bir sanat yönetmeninin ne yaptığını bilmiyordum, sadece bu alana girmek için daha fazla tasarım yapıyordum. Sonra nasıl fikir üreteceğimi öğrendim, bunu diğerlerine de eğitmenlik yaptığım yerlerde öğretmeye gayret ediyorum ve daha hızlı sonuç alabilmemiz için diğer insanlarla birlikte çalışıyorum. Müşterileri mutlu edecek kreatif çözümler üretiyoruz.

Sizi hâlâ motive eden şey bu olabilir mi, yani yaratıcılık?

Kesinlikle. Bu başka hiçbir işe benzemeyen bir alan. Her gün yeni bir meydan okuma ortaya çıkıyor, adeta her şey sıfırlanıyor gibi. Dev bir makineyi tekrar tekrar inşa ediyormuşum gibi değil. Her zaman müşteriler için daha fazla değer yaratacak şekilde çözmeniz gereken yeni bir zorluk var.

Leo Burnett gibi büyük bir ajansta çalışmanın artıları ve eksileri nelerdir? 

Büyük bir ajansta çalışmak, ABD reklam endüstrisindeki trendleri sizin belirlediğiniz anlamına geliyor. Eksi tarafı ise bazen kendinizi büyük bir makinenin içinde küçük bir dişli gibi hissetmeniz. Ajansın çok fazla ofisi ve çalışanı var. Reklamcılık sektöründe azınlıkta kalan bir kesimden geldiğiniz için, kendinizi küçük bir dişli gibi hissedebiliyorsunuz.

Ancak küçük bir dişli bile büyük bir etki yaratabilir. İşte reklamcılık budur: Daha fazla etki yaratmak için yaratıcılığı kullanmak. Azınlıklar tüketici tabanının giderek büyüyen bir parçası. O yüzden şu an bizim parlama vaktimiz. Havuzda küçük bir balık olabilirsiniz ama yine de kendinize bir isim yapabilirsiniz. Daha büyük balıklar sizi arıyor, yeni yetenekleri yakalamaya çalışıyor.

Mad Men tarzı, bol politikalı ama aynı zamanda kreatif özgürlüğü ve ara sıra eğlencesi olan bir iş mi?

Mad Men metin yazarlarından birinin aslında benim katımda çalıştığına dair bir söylenti var. Ana karakter benim müşterime çalışan birinden esinlenilmiş. Dizideki ofis ve politika bile benim katıma dayanıyor. Benim katımda çalışan eski çalışanlarla konuştum ve böyle olduğunu söylediler. Şimdi durumlar tabii ki farklı.

Asya kökenli Amerikalı olmanız çalışmalarınızı nasıl etkiliyor?

Amerika yeni kültürlerin kaynaştığı bir pota. Leo Burnett'te geçirdiğim 12 yılın ardından, Amerika'daki büyük 4A ajansları arasında hâlâ tek Çinli göçmen kreatif direktörüm. Başkan yardımcılığına terfi edilirsem, ABD reklamcılığındaki ilk Çinli kreatif başkan yardımcısı olacağım.

Bu da benim gibi insanların başarılı olabileceğini gösteriyor çünkü siz lider konumdasınız. Önünüzde kimse yok. Burada doğru veya yanlıştan bahsetmiyoruz. Bu daha çok "Merhaba, ben liderlik etmek ve diğer insanları geliştirmek için buradayım" demekle ilgili. 

Bu nedenle Leo Burnett bünyesinde Asya'ya odaklanan, kültürel değişim ve çalışan kaynakları grubu olarak "AZNCY" adında bir organizasyon kurdum. Aynı zamanda "Cross-Boundary" adlı bir göçmen organizasyonuyla da çalışıyorum. Göçmen olduğum için "legal alien" olarak kabul ediliyorum. Bu yüzden bu grubu temsil etmek ve bizim gibi insanlara bir ses vermek için bir organizasyon oluşturdum.

Amerikan ve Çin markalarının reklamcılığa yaklaşımındaki farklar nelerdir?

Mecralar farklı. ABD pazarı küresel, markalar da küresel bir bakış açısına sahip. Dolayısıyla ABD pazarı küresel olarak rekabetçi, ancak buradaki markalar daha istikrarlı ve yavaş hareket ediyor. Markalaşmaya, mesaja ve bunun küresel olarak tüm kanallardan nasıl geçtiğine daha fazla önem veriyorlar. 

Çinlilerin yaklaşımı daha çok kısa vadeli getirilerle ilgili. Rekabet Amerika'dakinden daha şiddetli, çünkü ürünleri sadece Çin'de satılıyor. Durum daha çok "Bu ürünü piyasaya nasıl sürerim? Kanalları nasıl zorlarım? Markalaşmaya odaklanmak yerine satışı nasıl yaparım?” sorularına odaklanıyor.

Bir Leo Burnett kreatif direktörü, müşteriden metin yazarlarına kadar birden fazla ortakla çalışırken ne gibi zorluklarla karşılaşır?

Kreatif direktör olmak daha çok yönetmekle ilgilidir. Yetki verme konusunda iyi olmanız ve ekip çalışması anlayışına sahip olmanız gerekiyor. İş yükünün tam ortasındayım, ortaklarla, kreatiflerle, yöneticilerle, yeni işe alınanlarla, müşterilerle, herkesle çalışıyorum. İşlerin gerçekleşmesinin merkezindesiniz, bu yüzden görev dağılımı yapmak zorundasınız. Müşteri söz konusu olduğunda bile "Müşteri proje için ne yapabilir?" diye düşünmek zorundasınız.

Sonucun tüketiciler ve marka için en yüksek değeri yarattığından emin oluyorum. Yani ben orada insanları bir şeyler yapmaları konusunda yönetmek için değil, reklamın kendi kendini üretmesi doğrultusunda kaynakları kullanmak için bulunuyorum. Delegasyon yaptığınızda, beklentiler ve zaman çizelgeleriyle uğraşmak zorunda kalırsınız. Yaratıcılığı unutmanız, yürütmeyi bırakmanız gerekiyor. İyi olmadığınız kısımları ise başkalarına devretmeniz gerekiyor. 

Anlamadığınız şeylere evet demek kolaydır. Ama nasıl hayır diyeceğinizi öğrenmeniz gerekir. Çünkü bu, kaynakları en verimli şekilde kullanmakla ilgilidir. Başkalarının ihtiyaçlarını ve sağladıkları değeri anlayamazsınız. Bunu onlara sormanız ve zaman zaman hayır demeniz gerekir.

Yaratıcı ateşin sönmemesini nasıl sağlarsınız?

Bir kreatif direktörün sanatçıları kullanabilmesi için kendi kendine yeterli ve proaktif olması gerekir. Ünvanınız ne olursa olsun, sürünün arkasından gelmelisiniz. Ben ekibime güveniyorum. Vizyonun yönünü, nereye gittiğimizi ve oraya nasıl ulaşacağımızı birlikte belirliyoruz. Ama herkesin aynı fikirde olduğundan da emin oluyorum. Eğer biri geride kalırsa, ben orada, onun yanında oluyorum. Böylece ekibimin gelişmesi için güvenli bir ortam sağlıyorum. 

Liderliğimi göstermeme gerek yok. Kendi kendime yetebiliyorum. Sektör ve daha geniş kültür hakkında öğrenmeye devam ediyorum. Dans ediyorum, grafiti yapıyorum, sanat yapıyorum, kıyafet yapıyorum, yeni şeyleri takip ediyorum. Bu da insanların benim lider olduğumu ve birbirimizden bir şeyler öğrenmemiz gerektiğini anlamasını sağlıyor.

Onlarla bir şeyler paylaşıyorum. Ekibimi yeni bir sanat gösterisine ya da benim gösterime, bir dans yarışmasına ya da onları Çin Mahallesi'ne yemeğe götürürüm. Bir şeye ne kadar çok maruz kalırsanız, o konuda o kadar tutkulu olduğunuzu hissedersiniz. Kendi tutkunuzu ve kreatifliğinizi bu şekilde devam ettirirsiniz. 

Proaktif olmak önemlidir, çünkü reklamcılıkta iniş ve çıkışlarla karşılaşırsınız. Bir toplantı sırasında konunun etrafında dolanmak yerine, beklendiği kadar iyi olmasa bile çözüm hakkında konuşmak gerekir.

Bir popping dansçısı ve ABS graffiti ekibinin üyesisiniz - bu sanatsal tarafınız kreatif direktör olarak çalışmalarınızı nasıl etkiliyor?

Okul hayatında derslerim kötüydü ve eğitim sisteminden pek hoşlanmıyordum. Bu yüzden hip-hop, grafiti ve dans yoluyla kendimi ifade etme yoluna gittim ama bunların profesyonel hayatımın bir parçası olabileceğini hiç düşünmedim. 

Ama bu da reklamcı olmanın bir parçası. Kültürü, orada neler olup bittiğini bilmek zorundasınız. Bunu deneyimlemek mecburiyetindesiniz çünkü müşteriniz o kültürün içinde, o kültürdeki insanlar için bir ürün üretiyor ya da diğer insanlara ilham vermek için influencer'ları kullanıyor olabilir. 

Dolayısıyla bu geçmişe sahip olmam şirketim için bir artı oldu. Yerel partiler düzenliyorum. Toplulukları bir araya getirmeye yardımcı oluyorum, gece pazarları, giyim üzerine iş birlikleri vs. düzenliyorum. Bunları, bilgimi, arkadaşlarımı ve topluluğumu kullanarak hiç yoktan yaratıyorum. Bu benim yaratıcılığımı sürekli kılıyor.

Bugünlerde reklamcılar da bazen bunu yapıyor. Sadece geleneksel reklamcılık değil, pop-up'lar, çevrimiçi yayınlar, TikTok, sosyal alanlar… Dışarıda ne olduğunu, sanat dünyasını, telif hakkı sorunlarını, topluluk oluşturmayı bilmek zorundasınız. Marka, kültürün bir parçasıdır. Ben o kültürün içindeyim, bu yüzden onu anlamam ve müşteriye yardımcı olmam daha kolay.

Son zamanlarda hangi reklam kampanyaları oyunun kurallarını değiştirdi?

Ayakkabı markası olan Toms. Ürün ve markalarını yaratma biçimlerinde zaten reklamcılık var. Ayakkabılarını satın aldığınızda ihtiyacı olan bir çocuk da bir çift ayakkabıya kavuşuyor. Ürün kendi kendini satıyor. Reklama gerek bile kalmıyor. 

Markanızı, müşterilerinizin önemseyebileceği ve önem verdikleri insanlar için de değer yaratacak bir şekilde ele alırsanız, bu zaten kendi içinde bir reklam makinesidir. Ancak bu düşünceyi özgün bir şekilde oluşturmanız gerekir, çünkü bu sadece bir şey satmak için yapılan bir kampanya değildir. 

İşte bu yüzden Leo Burnett sadece reklam değil, aksiyon yaratmaya çalışıyor. Tüketicilerin davranışlarını değiştiriyoruz. Toms ile sadece kendiniz için ayakkabı satın almıyorsunuz, aynı zamanda gelişmekte olan ülkelerdeki çocuklar için de ayakkabı satın alıyorsunuz, değişimin bir parçası oluyorsunuz. Toms bunu başlattı ve reklamcılığı değiştirdi.

Leo Burnett'in ana sayfasında şöyle yazıyor: "En kreatif, en etkili ve en güçlü işin özünde insan vardır - onların ihtiyaçları, istekleri, hayalleri ve umutları. Bugün bu inanca HumanKind diyoruz." Peki HumanKind nedir?

HumanKind bizim işletim sistemimizdir. Dört C diye adlandırdığımız bir modelimiz var:

  • Bir Çocuğun Gözleri: İnsancıl olmanız, insanları önemsemeniz ve meraklı olmanız gerekir.
  • Bir Şampiyonun Kalbi: Cesurca hareket etmelisiniz.
  • Bir Zanaatkârın Elleri: Bir şeyler üretmeli ve ürünlerinizi geliştirmeye devam etmelisiniz.
  • Bir Vatandaşın Ruhu: İşe saygı duymalı ve doğru olanı yapmalısınız, çünkü bu ülkenin bir parçasısınız.

Bu dört madde bizim harika reklamlar üretme rehberimizdir. 

İnsanların katılımına izin veriyoruz ve sonra davranışları değişiyor. Bunu 1'den 10'a kadar bir ölçekte değerlendiriyoruz. Sekizinci sıraya ulaştıysanız, reklamlarınız veya tüketici üzerinde etkisi olan kişiler aracılığıyla bir etki yaratmışsınız demektir. 9 ya da 10, bu daha da iyidir. Çalışmalarımızı değerlendirmek için HumanKind’ın bu ölçeğini kullanıyoruz.

Önerilen gönderi:

preview-28-655dfb0bc6299101615438.jpg

Markaların Çılgın Black Friday Kampanyaları

Okuyun

İşe alacağınız adaylarda hangi becerileri arıyorsunuz? 

Burası büyük bir ajans, bu yüzden birçok aday arasından sadece üç kişiyle görüşebiliyorum. Baktığım şeylerden biri işlerini nasıl ifade ettikleri. Reklamcılık tamamen iletişimle ilgilidir. Kimse size bir reklama nasıl bakmanız gerektiğini söylemeyecektir. Dolayısıyla bunun eğlenceli bir şekilde net olarak iletilmesi gerekir. 

Bir kişinin bu beceriye sahip olup olmadığını görmek için web sitelerine veya portföylerine bakarım. Sadece reklam çalışmalarına değil, çalışmalarını ifade etme biçimlerini de değerlendiririm. Direktör seviyesindeki kişileri salt uygulayıcılardan bu şekilde ayırt ediyorum. 

Aradığım bir diğer şey de ekip çalışması. Doğrudan ekibin içine dalabilecek birini istersiniz. Günümüzde daha az zamanda daha çok iş yapıyoruz. Peki bu kişiler benim ekibimle çalışabilir mi? Ben onlarla çalışabilir miyim? Karşılıklı anlayışımız var mı? Yaptığımız işi onaylıyorlar mı? Sorunları çözme yöntemleri nedir? Kriterler işte bunlar.

Yapay zekânın modern reklamcılıktaki rolü nedir?

Bu araçlar yıllardır var ama ancak bu yıl küresel olarak zirveye ulaşmaya başladı. Reklamcılık gibi tüm yeni gelişmelere ayak uydurması gereken bir sektörde bile müşteri için bu açık kaynaklı araçları kullanamıyoruz. Çok fazla telif hakkı sorunu çıkıyor. 

Şirket içinde bu araçları fikir üretmek, metnin daha iyi görünmesini ya da hızlı oluşturulmasını sağlamak ya da fikirleri satmak için kullanabiliriz. Ancak bu aşamayı geçtikten sonra, sanatçılar veya yenilikçi işler yapan insanlarla çalışmıyorsak ondan yararlanamıyoruz. Yani şu anda durumumuz bu. Şahsen ben bu araçları her gün kullanıyorum.

Garip bir şekilde, Terminatör filminde yapay zekânın gezegeni ele geçirip insanları kontrol etmesi gibi. Bence biz çoktan kaybettik. Yapay zekâ çoktan kontrolü ele geçirdi. Sadece henüz bunu bilmiyoruz. Bu yüzden onu nasıl daha iyi kullanacağımızı öğrenebiliriz. Yine proaktif olmak gerekirse, yapay zekâyı anlamalı ve onu bir araç olarak kullanmalıyız.

ChatGPT'ye verdiğiniz en son görev neydi? 

Kişisel bir proje içindi. İki video için bir yapay zekâ ses üreteci kullandım. Amerikalı arkadaşım Çin sokak kültürü hakkında bir videoda İngilizce konuşuyordu ve ben bunu yapay zekâ ile Çince seslendirmeye dönüştürdüm. Diğer videoda ise İngilizce bir metni Çince kelimelere çevirmek için bir yapay zekâ aracı kullandım ve ardından Çince seslendirme yapması için Çinli arkadaşıma verdim. Sonra Çinceyi tekrar İngilizceye çevirdim, böylece Amerikalı arkadaşım Çince, Çinli arkadaşım da İngilizce konuşuyordu. Günün sonunda senaryo ve seslendirme o kadar inandırıcıydı ki herkes bu ikilinin yeni diller öğrendiğini düşündü.