2004'ten beri Google'da çalışan Arajita Jain, dijital pazarlamanın her alanını gördü ve bu alanlara katkı sağladı. Jain, sektörün ilk günlerinden, makine öğrenimi ve üretken yapay zeka destekli bir geleceğe kadar, dijital pazarlama uzmanı olmanın inanılmaz derecede ödüllendirici bir yolculuk olabileceğini dile getiriyor.
Yaklaşan Laba kursunda, dijital pazarlamada influencerların etkisinden "tersine bütçelemenin" sırlarına kadar dijital pazarlamanın tüm alanlarını kapsayacak ve dijital pazarlama stratejisiyle ilişkin vaka çalışmalarını inceleyeceğiz.
Google'ın Marka Pazarlama Yöneticisi olan Jain, harika bir pazarlamacıyı oluşturan becerilerin ne olduğunu, kullanıcılar tarafından oluşturulan fikirlerin neden daha iyi sonuç verdiğini ve dijital pazarlama sektörünün yapay zeka odaklı geleceği hakkındaki düşüncelerini paylaşıyor.
-
Google'daki bu muhteşem yolculuk size dijital pazarlama konusunda neler öğretti?
20 yıldır şirkette olmak oldukça zorlu bir yolculuktu. Pazarlamanın geçmişi 100'den fazla yıl öncesine dayanıyor ancak dijital pazarlama yalnızca 20-25 yıl önce ortaya çıktı. Bu dönemde hem dijital pazarlama hem de şirket olarak Google çok gelişti. Bu nedenle, şirketin bir parçası olmak benim için harika bir öğrenme süreci oldu.
Bu yolculuk boyunca iş hayatıyla ilgili birçok ders aldım ve farkındalık yaşadım. Mesela, rekabet genellikle zor veya korku verici olarak görülür, ancak bu başınıza gelebilecek en iyi şeylerden biridir. Dijital pazarlama için özellikle önemli bir büyüme faktörüdür. Rekabet sayesinde herkes daha iyi olmaya çalışır ve kolektif olarak gelişirsiniz. Bu durum, kesinlikle dijital pazarlamanın başarısına katkıda bulundu.
Google'daki 20 yılımdan aldığım bir başka ders de, birkaç adım ilerisini düşünmeniz ve işinizin peşinden koşmanız gerektiğidir. Google'a ilk başladığımda yaptığım çoğu şeyin artık insanlar tarafından yapılmasına gerek kalmadı. Dijital pazarlama hızla gelişen bir sektör, bu nedenle, hareket halindeyken uyum sağlamak ve öğrenmek için bu motivasyona sahip olmanız gerekir. Aksi halde pratiklikten çıkmış olursunuz.
Neyse ki, dijital pazarlamanın büyümesine katkıda bulunan şey, tüketici davranışının oldukça fazla olmasıdır. İzleyici kitlesi, televizyon ve radyo gibi geleneksel medyadan dijital medyaya kaydı, dolayısıyla gözbebekleri nereye giderse, reklam verenler de oraya gider.
Son olarak aldığım bir ders de, bir pazarlamacı olarak kaç yaşında olursanız olun, satın alma gücü olan en genç nesli her zaman anlamaya çalışmalısınız. Çünkü işletmenizin gelecekteki büyümesine yön verecek olan nesil budur.
-
Zirveye giden bu son derece rekabetçi yarışta bir pazarlamacının öne çıkmasına hangi beceri veya deneyim yardımcı olabilir?
Sosyal beceriler açısından uyum sağlama ve öğrenme yeteneği çok önemlidir çünkü bu sektör çok hızlı ilerleyen bir alandır. Eğer bu hıza ayak uyduramazsanız çok çabuk güncelliğiniz tükenir. Sektörde lider olmak istiyorsanız, çalışanlarınızı da aynısını yapmaya yönlendirebilme becerisine sahip olmalısınız. Onlara çok hızlı bir şekilde uyum sağlamayı öğretmeli ve sizinle birlikte her şeyi öğrenebilecekleri güvenini vermelisiniz.
Teknik beceriler açısından markalaşma ve performans pazarlamasını iki farklı disiplin olarak düşünebiliriz. Bu disiplinleri bir araya getirebilen pazarlamacılar da doğal olarak daha başarılı olanlardır. Şirketiniz için yapabileceğiniz en önemli şey, bu ikisi arasındaki ayrımı ortadan kaldırmaktır. Böylece dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan bir stratejiyle çalışabilir ve tüketici yolculuğunun tamamında verilerinizi kullanabilirsiniz.
Son birkaç yıldır üretken yapay zekanın, tüketicileri ve dijital pazarlama stratejilerini nasıl etkilediğini gördük. Bu yüzden, yapay zekanın pazarlama stratejilerimiz üzerindeki etkisini anlamak önemlidir.
-
Yapay zeka pazarlama alanında çalışanların yerini mi alacak yoksa sadece fayda sağlayan bir araç olarak mı kalacak?
E-posta ortaya çıktığı zaman telefonun yerini almadı. Yapay zekanın sağladığı otomasyonun yanı sıra yaratıcılığa da ihtiyaç vardır ve her zaman olacaktır. Veriler ve makine öğrenimi size ne yapmanız gerektiğini söyleyebilir ancak yaratıcılık bir şeyi nasıl yaptığınızla ilgilidir.
Bu yüzden, insan yaratıcılığının yakın zamanda geçerliliğini yitirmesinin imkânı yok. Makineler ilk fikri bulmamıza yardımcı olabilir. Bu fikri hayata geçirmek ve tüketicilerde yankı uyandırıp uyandırmadığını anlamak hâlâ insan içgörüsü gerektiriyor.
-
Veriler insanları yanıltabilir mi? insan sezgilerine ve yaratıcılığına hangi durumda güvenebiliriz?
Verilerin özellikle pazarlama stratejileri söz konusu olduğunda çok yardımcı olabileceğine inanıyorum. Veriler çok fazla para, zaman ve kaynaktan tasarruf etmenize yardımcı olur. Veriler sizi daha akıllı bir pazarlama uzmanı yapabilir ancak farkı yaratan her zaman yaratıcılığa sahip olmaktır.
İki kişinin tatile gittiğini ve her ikisinin de valizlerine aynı kıyafeti koyduğunu varsayalım. Bu durumun bir veriyi temsil ettiğini düşünebiliriz. Biri tatilde her gün aynı pantolonu ve tişörtü giymesine rağmen diğeri ise valizindeki her şeyi giyiyor.
Sektörde gördüğümde bu. Bazı pazarlamacılar rakipleri gibi çok fazla veriyi inceliyor ancak verinin sadece bir veya iki yönünü kullanıyorlar. Oysa asıl rekabet içerisinde olanlar mevcut olan her veriyi kullanıyor. Her veriyi kullanan ve değerlendirenler de doğal olarak daha iyi performans gösterecektir.
-
Dijital pazarlama stratejinizi oluştururken hedef kitlenizi tanımlamak için hangi araçları (örneğin makine öğrenimi) kullanıyorsunuz?
Yapay zeka ve makine öğreniminin rolü gelecekte giderek daha da büyüyecek. Geleneksel olarak, pazarı bölümlendirmek için işe persona belirlemekten başlardık. Tüketicilerin belirli demografik özelliklerine ve psikografik özelliklerine bakar ve ardından hedeflenecek tüketici türü için kategoriler oluştururduk. Bu model hala kullanılmaktadır ancak geçerliliğini giderek yitirmektedir.
Ardından, daha gelişmiş hedef kitle belirlemesi yaptığımız dijital pazarlamanın ikinci dönemi geldi. Tüketicilerin benzerliklerine, pazardaki durumlarına, hangi yaşam evrelerinde olduklarına baktık.
Kısaca, stratejilerimizi biraz daha tüketici davranışına dayalı olarak belirlemeye başladık. Gelecekte bu yöntemlerin çoğunun yerini, en iyi müşteriyi ve en yüksek kârlılık durumunu belirleyecek algoritmalar ve makine öğrenimi alacak. Böylece hedef tanımlamasını yapmak için çok fazla düşünmenize gerek kalmayacak.
-
Influencerlar bir dijital pazarlama yöntemi olarak abartılıyor mu? Markanız için doğru olan yöntemi nasıl seçersiniz?
Dijital pazarlama stratejisini belirlemede hala influencerların bir etkisi var. Pazarlama uzmanları verileri analiz ettiklerinde dijital pazarlama bütçesinin büyük bir kısmının influencerlara ayrıldığı gözüküyor. Birçok pazarlama uzmanı, sosyal medyanın en etkili parçasının influencerlar olduğunu söylüyor. Kısaca, veriler kesinlikle influencerların pazarlama stratejisinde önemli bir etkisi olduğunu gösteriyor.
Influencerları nasıl seçeceğinize gelince, ne tür bir kitlenin peşinde olduğunuza bağlı olarak, piyasada çok sayıda kitle ve pazar var.
Ortaklarıma her zaman verdiğim bir ipucu, influencerlarla etkileşim kurabilecek stajyerlerinize bu konuyu sormalısınız. Hatta çocuklarınız veya genç aile üyelerinize bile sorabilirsiniz.
Influencerların ne olduğunu bile bilmeyen birçok yaşlı yöneticiyle çalıştım. Eve gittiklerinde çocuklarına ya da torunlarına sorduklarında duydukları hikayeler çoğunlukla hoşlarına gidiyor. Günün sonunda bu yöneticiler, influencerların ünlülerden daha ünlü olduklarına dair hiçbir fikirleri olmadıklarını ancak onları dijital pazarlama stratejimizi belirlerken kullanabileceğimizi söylüyorlar.
Dijital pazarlama stratejisi açısından bakıldığında, bu influencerlara ulaştığınızda onların eriştiği kitlelerin hedeflediğiniz kitleyle uyumlu olup olmadığından emin olmalısınız. Örneğin, ürününüz ve hizmetiniz ürettikleri içerik türüne uygun mu? Dikkate alınması gereken bir diğer husus da kendi sözleşme gereksinimleriniz dahilinde çalışmaya ne kadar istekli olduklarıdır.
-
Kursunuzda ele alacağınız konulardan biri de 'Tersine Bütçeleme', bu Nedir? Ve pazarlamacılar için neden önemlidir?
Geleneksel olarak pazarlama bütçelerinin belirlenme şekli, önceki yılın bütçesinde hangi bölümün daha iyi performans gösterdiğine bakıp aşamalı olarak gerekli değişiklikleri yapmanızdır. Daha sonra finans ekibinizden yeni bütçeyi onaylamasını istersiniz ve buna göre bütçeyi bölümlere ayırırsınız.
Bu yöntem artık geçerliliğini yitiriyor. Çünkü bu yöntemde iki tür sorun ortaya çıktı; ya yıl sonuna doğru bütçeniz çok fazla ayrılmış oluyor ya da bütçeniz bitiyor. Dolayısıyla dijital pazarlama stratejinizde "karanlığa girmeniz" gerekebilir ki bu çok kötü bir stratejidir.
"Tersine bütçeleme" de ise gelecekteki bütçe kararlarınızı geçmiş bütçelere dayandırmak ve aşamalı olarak belirlemek yerine, aklınızda olan bir hedeften başlamanız gerekir. Mesela, ‘’Benim markalaşma hedefim nedir?’’ diye işe başlayabilirsiniz.
Daha sonra bu hedefe ulaşmak için neyin gerekli olduğunu ve ne kadar bütçeye sahip olmanız gerektiğini hesaplarsınız. Kısaca, bütçeleme yapmayı ilk başta belirlemek yerine hedefe göre belirlersiniz. Bu durum önemlidir çünkü finans ekibinizle daha fazla güven oluşturmanızı sağlar ve onlara rahatça hesap vermenize olanak tanır.
-
İşe alım yaparken hangi becerileri arıyorsunuz ve adayları nasıl değerlendiriyorsunuz?
Bu durum şirkete bağlıdır. Büyük bir şirketseniz ve belirli becerilere sahip insanlara ihtiyacınız varsa, o zaman aradığımız pozisyonla ile ilgili hangi bilgileri sunduklarına aşırı dikkat ederim.
Örneğin bir pazarlama uzmanı işe alıyorsanız kendinize şunu sorun: “Geçmişte bu tür işler yaptılar mı? Hangi başarıları göstermeleri gerekiyor? Hangi vaka örneklerini incelemeleri gerekiyor?” dolayısıyla, eğer uzmanları işe alıyorsanız, bilgi sahibi olmak bu pozisyon için aranan bir kriter olabilir.
Sektör çok hızlı ilerlediği için sıklıkla uyum sağlayabilmesi gereken genel uzmanları işe alıyoruz. Birinin bugün yaptığı şey altı ay içinde değişebilir.
Bu yüzden, "genel bilişsel yetenek" dediğimiz, kişinin ne kadar hızlı, doğru ve kapsamlı düşündüğünü değerlendiriyoruz. Bir problemi çözerken, önemli olan asıl çözümden çok problem çözmeye olan yaklaşımlarıdır. Adaylarla mülakat yaparken bu benim için önemli bir faktör.
Elbette liderlik becerileri de önemlidir. Liderlik her zaman adım atmak anlamına gelmez; aynı zamanda geri adım atarak başkalarının denemesine izin vermeyi de gerektirir. Adaylarla mülakat yaparken bu beceriyi ortaya koymak önemlidir.
Bir de şirket kültürüne uyum sağlamaları çok önemlidir. Her şirketin kendi kültürü vardır ve yanlış insanları işe alarak bu kültürü riske atmak istemezsiniz. Adayın değerlendirmesi ile ilgili olarak, bahsettiğim kriterlerin her biri için doğrudan sorular sormak doğru değerlendirme yapmanız için önemlidir.
Adaylara başa çıkmaları gereken vakalar verdiğinizde davranışlarını daha iyi gözlemlersiniz ve genellikle daha dürüst yanıtlar alırsınız. Adaylara “ Böyle bir vaka var, bununla nasıl başa çıkarsınız? Geçmişte böyle bir sorunla karşılaştınız mı?” gibi sorular sormak bana açıkçası aday hakkında daha fazla fikir veriyor.
-
Bir pazarlama direktörü ekibinin stratejik düşünme becerilerini geliştirmesine nasıl yardımcı olabilir?
Ekip üyeleri herhangi bir konuda düşünüp karar vermeden önce o konuyu çözmeye meraklı olmalıdır. Çünkü çoğu zaman neyi bilmediğimizi bile bilmiyoruz. Bu yüzden soruna merakla yaklaşmak seçeneklerin ne olduğunu anlamak açısından önemlidir.
Bir diğer stratejik düşünme yöntemi ise eleştirel bir şekilde yaklaşmaktır. Gördüğünüzü, duyduğunuzu veya okuduğunuz şeyi eleştirel bir şekilde sorguluyor musunuz? Yoksa her şeyi göründüğü gibi mi kabul ediyorsunuz? Bir durumun üzerine kendi anlayışınızı ve düşüncenizi de koymalısınız. Eleştirel bir şekilde yaklaşmak, çok fazla soru sormanız anlamına gelir. Bu doğru mu? Bu değil mi? Bunu anlamama başka ne yardımcı olabilir? Şeklinde sorular sorabilirsiniz.
Son olarak, bir şeyi araştırıp anlamlandırmaya çalışırken ortalıkta o kadar çok bilgi vardır ki, bu bilgiler sizi hiçbir yere götürmez ve “analiz felcine” neden olur. Bu yüzden, eleştirel düşünmek, öğrendiklerinizi yararlı ve uygulanabilir bir duruma yoğunlaştırma yeteneğini de gerektirir.
-
Ekibinizle birlikte yaptığınız özel bir egzersiz var mı?
Sürekli beyin fırtınası toplantıları yapıyoruz. Bazen belirli bir sorunu çözmeye çalıştığımız hackathonlar yapıyoruz. Mesela, panoya 100 fikir yazabilir ve ardından en çok işe yarayan fikirleri seçebilirsiniz. Bu yaklaşıma “geniş düşünme” adını veriyoruz. Mümkün olduğu kadar çok fikir yazıyorsunuz ve sonra bu listeden gerçekten işe yarayacak fikirleri belirliyorsunuz.
-
Geçmişte sizi şaşkına çeviren bir dijital pazarlama stratejisi veya pazarlama kampanyası örneği verebilir misiniz?
Belirli bir dijital pazarlama stratejisi tüm unsurları nasıl bir araya getirdiğinizle ilgilidir. En iyi örnekler; sahip olunan, ödenmiş ve kazanılmış medyanın bir araya getirildiği vaka örnekleridir. Sahip olduğunuz her şey; web siteniz, uygulamanız, mağazalarınız, dijital ve çevrimdışı reklamlarınız; ve medya aracılığıyla kazandığınız her şeyin uyumlu olması bir pazarlamacı için saf bir mutluluktur.
Kullanıcı tarafından oluşturulan veya kitle kaynaklı herhangi bir şey de ilginç olabilir çünkü fikir müşteriden gelir. Bu durumun büyük bir markada etkisini görmek harika. Kullanıcı tarafından bir çözüm üretilmesi müşterilerin markaya daha fazla bağlanmasına olanak sağlar.
Bu duruma bir örnek olarak Airbnb'yi verebiliriz. CEO'ları her Noel'de Twitter aracılığıyla Airbnb kullanıcılarının gelecek yıl hangi özellikleri görmek istediklerini soruyor. Daha sonra tüm bu fikirleri alıp en uygun olanını seçiyorlar ve bu fikirleri uygulamaya koyuyorlar.
-
Tavsiye edeceğiniz kitaplar var mı?
Geçenlerde Bill Perkins’den beni düşündüren şu kitabı okudum: Sıfırlayarak Öl: Paranızdan ve Hayatınızdan Her Şeyi Almak. Belki iş hayatınızda uygulanabilecek bir şeyler bulabilirsiniz. Beni büyüleyen bir kitaptı çünkü genel olarak iş geliri veya para ne olursa olsun, giderek daha fazlasını istiyoruz.
Bir noktada kendinize şu soruyu sormalısınız: Bunu ne amaçla yapıyorum? Sadece parayı değil, o parayla satın alabileceğim zamanı nasıl daha iyi kullanabilirim? Eğer bir şirket sahibiyseniz, topluma ne gibi faydalar sağlayabilirsiniz? Tüm bunların nasıl dengeleneceğini öğrenmek ve bir planı uygulamaya koymak oyunu değiştiren bir yaklaşım olacaktır.
