Çok az iş sahası dijital pazarlamadan daha hızlı değişiyor; yapay zekadan değişen tüketici trendlerine kadar dijital pazarlama alanında her zaman öğrenilecek yeni bir şeyler çıkıyor. Deneyimli bir pazarlamacı olan Guilherme Miguel, LinkedIn'in EMEA, Latam ve APAC bölgelerinin “Uluslararası Tüketici Ürünleri Pazarlama” departmanındaki ekiplere başkanlık ediyor.
Ayrıca, Unilever ve Samsung şirketlerindeki önceki deneyimleri de ona pazarlama alanında uygulanan geleneksel yaklaşımlar hakkında fikir sahibi olmasını sağladı. Miguel, Google Chromecast, YouTube Gaming, Android ve Google Assistant dahil olmak üzere çok çeşitli uygulamaların tanıtımına yardımcı oldu.
Miguel, hızla değişen teknolojik ve kültürel bozulma çağında, her şeyin değişmek zorunda olduğunu düşünüyor. Aşağıda yer alan satırlarda Miguel, üretici yapay zekanın dijital pazarlama üzerindeki etkisini, LinkedIn'in başarılı kampanyalarının sırrını ve pazarlama dâhilerinden oluşan bir ekibi işe almak ve yönetmek için gereken beceriler hakkındaki düşüncelerini paylaşıyor.
Bu röportajı ingilizce olarak okumak için tıklayın.
Önümüzdeki Birkaç Yıl İçinde Ürün Pazarlamasını Hangi Trendler Şekillendirecek?
Dünya daha spesifik hale geliyor ve pazarlama alanındaki çeşitlilik daha fazla artıyor. Üretken yapay zekâ zaten pazarlama dünyasını etkilemeye başladı. Artık daha güçlü olmamıza ve daha az para harcamamıza yardımcı olan yöntemlerimiz var.
Mesela, internete sadece birkaç kelime yazarak pazarlama kampanyalarınız için birkaç saniye içinde bir örneğe veya resimlere sahip olabiliyorsunuz. Teknolojiden ötürü biraz orijinalliğini kaybedebilirsiniz, ancak daha etkili ve üretken araçlara sahipsiniz. Teknoloji geliştikçe, pazarlamacılar bunu kendi lehine kullanmayı bilirlerse başarılı olacaklardır.
Teknoloji, ürün pazarlama kampanyaları veya marka kampanyaları üzerinde çalışan herhangi bir profesyonel için her zaman ürününü farklılaştırıcı bir seçenek olacaktır. Mesela, son yıllarda popülerleşen “trend karşıtlığı” yaklaşımının nedeni, tüketicilerin aynı zamanda daha gerçekçilik ve özgünlük aramasıdır.
Bu yüzden, el yapımı, yerel olarak üretilmiş, erişilebilir ve özelleştirilmiş ürünler her zamankinden daha değerli olacak. Yerel ve daha küçük olan markalar trend pazarlama yöntemleriyle hızla yükseliyor.
Mesela, İngiltere'de bir tahıl üreticisi olan Surreal veya ürünleri eski firmalarla rekabet eden Oatly gibi markalar bu duruma örnek gösterilebilir. Bu markalar, insanların kitlesel olarak daha az üretilen ürünleri nasıl tükettiklerini yansıtan “karşı-trend” hareketini temsil ediyor.
Ürün pazarlamasını şekillendiren diğer bir trend ise iklim değişikliğidir. Özellikle Z kuşağı kullanıcıları iklimi çok önemsiyor. Bizim dönemimiz de bu konu hakkında bazı durumları değiştirmeye çalıştı ama bu yeni kuşak gerçekten bilinçli tüketim kararları veriyor. Ürünlerin nereden geldiğine dair sorular sorarak tüketim şekillerini değiştirmeye çalışıyorlar.
Kullanım alanlarını azaltmak için ikinci el ürünler almayı tercih ediyorlar. Benim neslimin çok sık yapmadığı zor seçimler yapıyorlar. Bu yaklaşım biçimi gerçekten dünyayı değiştirebilir.
Bir Ürün Piyasaya Sürüldükten Sonra, Bir Pazarlamacının Müşterinin İlk Baştaki Ürüne Karşı Olan İlgisini Devam Ettirmesi Ne Kadar Kolay?
İlk aşılması gereken zorluk ürünün tanınır olmasıdır. İnsanların bilgiyle boğulduğu yoğun bir pazarda bu kolay değil. Örneğin, geniş erişime sahip uygulamaları kullanmak gibi ürününüzün tanınmasını sağlayacak taktikler kullanılabilir. Ancak yalnızca kısa vadeli bir başarı elde edeceksiniz. Ürününüze karşı olan ilgiyi sürdürmek için, kapsamlı olan kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamanız ve müşterinizi tatmin etmeniz gerekir.
"Vizyon ve Strateji Oluşturmak" İfadelerini Pazarlama Alanında Nasıl Uygularsınız?
İlk adım, hedef kitlenizin kim olduğunu anlamaktır. İhtiyaçları nelerdir? Onların hangi sorununu sadece siz çözebilirsiniz? Kulağa biraz sevimsiz gelebilir, çünkü genelde pazarlama okulunda öğrendiğiniz ilk konu bu oluyor.
Mesela, CEO'ların sadece ürün kullanıcılarına öncelik verilmesi gerektiğinden bahsettiklerini hepimiz duymuşuzdur. Ancak bunu yapmak zordur. İş yerinde ve kaotik ortamlarda bunu kolayca unutabilirsiniz.
Bu yüzden, kitlenizi anladıktan sonra, ürününüzün uzun, orta ve kısa vadede müşterinin ihtiyaçlarını nasıl çözdüğünü anlamak önemlidir. Sadece bu alıştırmayı yaparak, uzun vadeli müşteri ihtiyacını içeren bir vizyon oluşturabilirsiniz.
LinkedIn ve Google'da Öğrendikleriniz Size Ürün Pazarlaması Hakkında Ne Öğretti?
Çalıştığım her şirkette farklı bir şey öğrendim. Google ve LinkedIn, önceki işverenlerime kıyasla ürüne öncelik vermeleri açısından çok benzerler. Bu şirketlerde ürün geliştirmeye ve kısa inovasyon döngüleri yoluyla ürünü sürekli iyileştirmeye karşı özel önem verilmektedir. Bu durumu başka şirketlerde hiç görmedim.
Unilever'de, müşteriyi anlamaya çalışarak yeni bir ürünü mesela yeni bir sabun diyelim, piyasaya sürmek için iki yıl çalışırdık. Sabunu yaratır, perakendecileri satın almaya ikna eder ve raflara koyardık. Daha sonra insanların bu ürünü tüketmesini ve nasıl performans gösterdiğini görmek için de bir yıl beklerdik.
En son olarak, ürünü üretmeye devam edip etmeyeceğimize karar verirdik.
Google ve LinkedIn dijital şirketler olduğu için bu işler daha hızlı ilerliyor. Bu şirketlerde insanlar yeni testlere açıktır. Bir ürüne veya hizmete yeni bir özellik ekledikten yalnızca bir hafta sonrasında ürün üzerinde hızla yeniden çalışabilir veya yeniden konumlandırabilirsiniz.
Dolayısıyla LinkedIn ve Google’a özgü olan şey, sürekli bir inovasyon döngüsü içerisinde olmalarıdır. İşin doğası gereği, riskten daha az kaçınırlar. Bu yüzden, inovasyon yapmak için tamamen yeni bir fabrika veya üretim hattı kurmanıza gerek yok. Google ve LinkedIn dijital şirketler olduğu için her zaman daha fazla ürün test edebilir ve deneyebilirsiniz.
Çalıştığım şirketlerde odaklanılan şey tüketici ihtiyaçlarının çözüme kavuşturulmasıdır. Bu yüzden, şirket içinde üzerinde çalışılacak bir ürün yaratıyoruz ve sürekli olarak o ürünü yeniden gözden geçiriyoruz. Müşteriyi şaşırtmanın yeni yollarını bulmaya çalışıyoruz. Eğer, tüm sektörlerde bunu yaparsanız, başarılı olma şansınız yüksektir.
Ekibiniz İçin Yeni İnsanları İşe Alırken Hangi Yetenekleri Arıyorsunuz?
İyi bir işe alım, bir pazarlama direktörünün yaptığı en önemli şeylerden biridir. Her İK'nın pazarlama direktörüne yapmasını söylediği birkaç şey vardır: mesela şirkete tam olarak uyan belirli değerlere ve becerilere sahip insanları nasıl işe almanız gerektiğini size söylerler.
Bu yüzden, İK ekiplerimizi iyi dinlemeli ve tavsiyelerine uymalıyız çünkü bu tür tavsiyelerde bulunmalarının bir nedeni var, yani aslında birlikte iyi çalışabilecek insanlardan oluşan bir ekip oluşturmak istiyorlar. Bu nedenle ekip için ortak noktaları bulmak çok önemlidir.
Ancak, bir lider olarak kendi algınıza sahip olmanız da önemlidir. Dönüşmeye, değişiklik yapmaya ve statükoya meydan okumaya istekli insanları da işe almanız gerekir. Bu yüzden, işe alım yaparken bir insanda ilk aradığım kriter, şirket içerisinde değişiklik yapabilme potansiyeli olmasıdır. Sadece temel işleri yapan insanları istemiyorum. İkinci şey ise proaktif olmalarıdır. Proaktif olan ve çok az rehberlikle işleri yapabilen insanlara sahip olmalısınız.
Üçüncü kriter ise iş birliğidir. Bireysel olarak nasıl çalışacağını bilen insanları değil, takımda oyuncu olacak insanlar istediğimiz için iş birliği yapma konusunda iyi olan insanları işe almak çok önemlidir. Çünkü ancak başkalarının kendilerine engel olmadığını düşünen insanlar birlikte çalışabilirler.
Dördüncüsü ise ki önemli bir LinkedIn değeridir: nasıl eğleneceğini bilen insanları işe almaktır. CEO'muzun bunu söylediğini ilk duyduğumda bunun önemli bir şey olmadığını düşündüm. Sadece şirket olarak havalı olmaya çalıştığımızı sanmıştım.
Ancak, bu gerçekten önemli bir değer. Sadece parayı düşünen veya benmerkezci olmayı düşünen insanları istemiyoruz, nasıl eğleneceğini bilen ve yaptığı işten zevk alan daha fazla profesyonele ihtiyacımız var.
Yönetici Olmak İsteyen Pazarlamacılara Ne Tavsiye Edersiniz?
Bir sonraki seviyeye geçmek isteyen herkese ilk sorum 'Neden'? Oluyor. Çünkü bir şirkette çalışıyorsunuz diye daha üst pozisyonda devam etmenize gerek yok. Gerçekten işinde ne arıyorsun? Bu soruyu kendinize sormanız çok önemli. İşteki pozisyonunuzu değiştirmek için çok net bir motivasyonunuz olmalı, aksi takdirde çok hüsrana uğrayabilirsiniz.
Ayrıca, şirketinizin bunu yapmanıza izin verip vermeyeceğini de düşünün. Bir sonraki seviyeye geçmeniz için yer var mı? Örneğin, farklı şirketlerde çalıştım ve geçmişte kendim de dahil olmak üzere ekibimde pozisyon boşluğu olmayan durumlar gördüm.
Eğer böyle bir durum söz konusu ise başka bir ekibe, departmana ve hatta başka bir şirkete geçmeniz gerekebilir. Son olarak, İstediğiniz pozisyona ulaşmak için geliştirmeniz gereken beceriler nelerdir? Araştırmalısınız. Profilinizde ne gibi boşluklar var? Ne öğrenmelisin? Yetkinliklerinizi düşünüp kendinizi geliştirmeniz de ayrıca önemlidir.
Bir Pazarlama Direktörü Olarak, Stratejinizi Diğer Ekiplerle Nasıl Uyumlu Hale Getiriyorsunuz?
Neredeyse bir ilişkiyi yürütmek gibi düşünün. Ortak bir çözüme birlikte ulaşmak için ortak bir sorun bulmanız gerekir. Ve sonra diğer kişiyi veya ekibi iş birliği içinde bir şeyler yapması için teşvik edin.
Bazen bir durumu kabullenmeniz veya karşı tarafı zorlamanız gerekir. Bir müzakeredeymişsiniz gibi düşünün. Hedefe ulaşmak için her birimizin taviz mutlaka vermesi gerekiyor.
Hayran Olduğunuz Bir Pazarlamacı Var Mı? Var ise Sebebi Nedir?
Patagonia'nın kurucusu olan Yvon Chouinard'ı gerçekten çok seviyorum. Kendine sadık kalarak ve değerleri ve tutkusuyla uyumlu bir iş geliştirerek açık havada yaşamaya odaklanan bir şirket yarattı.
Chouinard kendisini bir pazarlamacı olarak görmeyebilir. Ancak, bence Patagonia'nın pazarlanmasını çevresel aktivizme odaklayarak pazarlama dünyasında bir devrim yarattı. Şirket, medyada çokça yer alıyor ve markanın dünya üzerindeki olumlu etkisi nedeniyle dünya çapındaki tüketiciler tarafından da seviliyor.
Mesela, çevreye zarar veren durumları durdurmayı desteklediler. Ayrıca, pazarlama bütçelerini dünyayı desteklemek için çevre politikalarını yeniden yönlendiren kampanyalar başlattılar. Sonuç olarak, Z Kuşağı tarafından değer verilen gerçekten güçlü bir marka oluşturmayı başardılar.
Gelecek Vadeden Pazarlama Direktörlerine Tavsiye Edeceğiniz Bir Kitap Var Mı?
Harari'nin “Sapiens” adlı kitabını ve “21. yüzyıl için 21 ders” kitabını çok sevdim. Bazı yönlerden, bu kitapları bir kitapçının pazarlama bölümünde göremeyecek olsanız dahi, ben bir pazarlama kitabı olarak düşünürdüm.
Bu kitaplar pazarlama dünyasının nasıl çalıştığını şekillendiren evrim, toplum ve teknoloji trendleri hakkında birçok bilgi veriyor. Bence her pazarlamacı okumalı. Tamamen pazarlama hakkında yazılan kitaplar içinde klasikler her zaman tercihim. Mesela Philip Kotler’in yazdıkları pazarlama dünyasında hala geçerli.
Bir pazarlamacı olarak kafanız karıştıysa ve ne yapacağınızı merak ediyorsanız, Kotler'in yıllar önce söylediklerini okuyun. Pazarlamanın dört P'sini tanıttı ve hepsi hala geçerliliğini koruyor. Pazarlama da her şey dağıtım, iletişim, fiyatlandırma, ürün ile ilgilidir. Bence, bu kitap pazarlama alanına nasıl yaklaşmanız gerektiğine dair sizin için harika bir özet olur.
