Kamu spotu deyince aklınızda abartı ve yapmacık oyunculuklarla verilen keskin mesajlar uyanabilir. Ancak, Dumb Ways to Die, bu algının ötesine geçerek tarihin en başarılı reklam kampanyalarından biri olmuştur. Dumb Ways to Die, ilk olarak 2012 yılında Metro Trains Melbourne için bir tren güvenliği kampanyası olarak oluşturulmuş, ardından elde ettiği başarıyla bir marka haline gelmiştir. Başlangıçta amaç, metro ve trenlerle ilgili tehlikeleri 'ölmenin aptalca bir yolu' olarak göstererek, güvenliği mizahi bir bakış açısıyla ele almak ve genç bir izleyici kitlesine daha iyi hitap etmekti. Video, yayınlandıktan sonra bir hafta içinde YouTube'da 20 milyondan fazla izlenmeye ulaşarak Rihanna’nın kampanya videosuyla aynı hafta yayınlanan “Diamonds” şarkısının bile önüne geçti. iTunes’da satışa sunulan şarkı ise kısa sürede birçok ülkede ilk sıraya yerleşti.
Son zamanlarda Instagram ve TikTok gibi platformlarda yeniden viral olan Dumb Ways to Die’ın neden bu kadar başarılı olduğunu ve markanın tekrar kazandığı popülerlikle pazarlama anlamında nasıl ilerlemeyi planladığını birlikte inceleyelim:
Kamu Spotuna Yeni Bir Yaklaşım
Kamu spotları, izleyicilerde veya dinleyicilerde doğrudan bir düşünce veya davranış değişikliği amaçlayan toplumsal fayda odaklı mesajlar içerir. Bu mesajlarda genelde ciddi, duygusal bir ton tercih edilir. Ancak, bu yöntem eğlencenin ön planda olduğu günümüz dünyasında istenen etkiye ulaşılmasına engel olabilir. Dumb Ways to Die kampanyasının kamu spotlarına yönelik özgün yaklaşımıyla ulaştığı başarı bu olguyu kanıtlar niteliktedir.
Dumb Ways to Die kampanyasını hazırlayan Avustralya kökenli McCann reklam ajansı kamu spotlarında tercih edilen reklam modeli yerine içerik modeli üzerinden ilerleyerek daha önce bu alanda görülmemiş bir yaklaşım benimsemiştir. Kampanyanın mimarlarından John Mescall yaklaşımlarıyla ilgili olarak şu açıklamada bulunmuştur:
"İlk olarak, reklam modeli yerine içerik modelini benimsemeye karar verdik. Hem müşteri hem de ajans, içeriğin, normalde sizde satın alma içgüdüsü uyandıracak ürünlerle rekabet edebilecek kadar iyi olması konusunda çok kararlıydı. Bu, 'iyi bir reklam' olmalıydı. İçerik üretiyorsanız kendinize dürüstçe şu soruyu sormalısınız: Bunun sahibi olmak için ödeme yapar mıydım? İçerik üretirken, onun iTunes'da satın alınan diğer ürünler kadar iyi olduğundan emin olmalısınız."
Dumb Ways to Die, bir pazarlama kampanyasında hedef kitlenin özelliklerine uygun içerik üretebilmenin önemini de net bir şekilde göstermektedir. Hedef kitlesi çocuklar ve genç yetişkinler olan kampanya, “nasihat dinlemek istemeyen” bir nesile tehditkâr veya otoriter olmayan eğlenceli bir tonla güvenliğin önemini aktarmıştır.
Mescall, özellikle çocukların dikkatini çekmek için geleneksel yollardan sıyrılmak gerektiğini vurgulamıştır: "Melbourne'da yaşayan 12 yaşındaki bir çocuğun bir mesaja ilgi göstermesi için onu küresel düzeyde popüler hale getirmek en kolay yoldur. Eskiden 'Küresel düşün, yerel hareket et' derlerdi. Bu artık geçerli değil; küresel düşünmeli ve küresel hareket etmeliyiz."
Başlangıç aşamasında pazarlama açısından sağlam temeller atılan kampanya, gündem ve sosyal medya platformlarına uyum sağlayarak reklam tarihinde nadir görülen bir başarıya ulaşmıştır. Reklamcılık alanının Oscar’ı sayılan Cannes Lions’ta gelmiş geçmiş en çok ödül kazanan kampanya ünvanını elde etmesinin yanı sıra farklı ülkelerde onlarca ödüle layık görülmüştür.
Çapraz Medya Kullanımı
Yayınlandığı andan itibaren binlerce insanın zihninde yer eden akılda kalıcı bir şarkıya ek olarak tatlılıklarıyla dikkat çeken fasulyelerin “aptalca” olan ölüm yollarına maruz kaldığı bir animasyon videosu, kampanya için oldukça etkili bir başlangıçtı. Ancak Metro Trains Melbourne ve McCann ajansı, farklı mecralara uygun çeşitli içerikler üreterek kampanyanın etkisini artırdı.
Örneğin, şarkının kolayca söylenebilecek şekilde tasarlanmasına ek olarak karaoke versiyonu da yayınlandı, böylece insanlar kampanyayla etkilişime geçti. Ayrıca, tren istasyonlarına asılan renkli ve eğlenceli afişler insanların dikkatini çekerek güvenliğe vurgu yaptı.
Hedef kitlesinde çoğunlukla gençlerin yer aldığı kampanya, 2012 yılının en popüler platformlarından biri olan Tumblr’da bir hesap oluşturarak insanlarla etkileşimi sürdürmeye devam etti.
Video yayınlandıktan bir yıl sonra ise, PlayStudio ile yapılan iş birliği sonucunda Dumb Ways to Die mobil oyun olarak piyasaya sürüldü.
22 ülkede ilk sıraya yerleşen oyun 103 milyon kez indirildi. Oyun, kullanıcıların Dumb Ways to Die karakterlerini tehlikeli durumlardan kurtarmalarına izin vererek onlara yeni bir deneyim sundu. İlk oyunun küresel başarısından sonra Dumb Ways to Die 2: The Games çıkarıldı. Oyun 90 ülkede en çok indirilen uygulama oldu. Aynı dönemde Metro Trains sitesine eklenen kırmızı bir butonla, 127 milyon kişi “trenlerin etrafında saçma hareketlerde bulunmama” sözü verdi. Ajans, kampanya sonucunda metro etrafında gerçekleşen kazaların %21 azaldığını açıkladı.
Etkisi öngörülmemiş bir seviyede katlanarak artan kampanya zamanla bir marka haline dönüşerek yepyeni bir iş modeli haline geldi. Yıllar içinde ilk oyunların başarısını takip eden Dumb Ways to Die: World Tour, Dumb Ways to Draw gibi versiyonlar çıkarılırken başlangıçtaki mesajlarına sadık kalmak isteyen marka, çocuklar için bir kitap da yayınladı.
Üzerinden yıllar geçmesine rağmen popülerliğini korumayı başaran Dumb Ways to Die, 2021 yılında PlayStudio tarafından satın alındı.
Sosyal Medya Üzerinde Gündeme Uyum Sağlama
Bazı kişiler tarafından mesajından uzaklaştığı için eleştirilen Dumb Ways to Die, popülerliğini günümüzde de koruyor. Orijinal kampanyanın üzerinden 11 yıl geçmiş olmasına rağmen, 2023 yılının başlarında TikTok üzerinde viral olan şarkı, oyunların yeniden ilk sıraya ulaşmasıyla markayı tekrar harekete geçirdi.
An itibariyle 6.5 milyon takipçiye sahip Dumb Ways to Die TikTok hesabı paylaşılan videolarla düet yaparak akıma dahil oldu. PlayStudio Genel Müdürü Ben Kelly, verdiği bir röportajda markanın kamu spotu olarak başlangıcı ve artan popülerliği ile ilgili “Dumb Ways to Die, temelde eğlence odaklı bir marka olup aynı zamanda ciddi bir güvenlik mesajını iletiyor. Eğlence unsurlarını kullanarak etkileşimi artırmaya çalışıyoruz ve mobil oyunlar aracılığıyla tatlı fasülyelerimizi tehlikeden uzak tutarak güvenlik mesajını iletmeye devam ediyoruz” açıklamasında bulundu.
Oyun stüdyosu, gelecek planlarında Dumb Ways to Die 4 ve Bean Land gibi video oyunları olduğunu, Dumb Ways to Survive konsepti altında ise Netflix Games ile bir ortaklık yapacağını duyurdu: “Dumb Ways to Die'ı yeni platformlar üzerinde yeni kitlelere ulaştırmaya ve Dumb Ways to Die'ın duyulmasını sağlayan nostalji ve mizah karışımını anlayan ortaklarla çalışma fırsatlarını değerlendirmeye devam edeceğiz.”
Dumb Ways to Die, her gün değişen dijital dünyada etkili pazarlama yöntemlerini kullanarak akımlara uyum sağlamanın marka başarısı üzerinde ne kadar etkili olabileceğinin en somut örneklerinden birisi. Siz de pazarlama yöntemlerinden faydalanarak markanızı bir adım öne çıkarmak için Penti ve Hopi gibi dev markalarda Pazarlama Müdürlüğü yapmış deneyimli eğitmenimiz Yiğit Kalafatoğlu’nun liderliğinde gerçekleşecek eğitimimize katılabilir ve pazarlamanın etkili dünyasında fark yaratabilirsiniz!
Haber bültenimize abone olun
