Yıl 1765. Ünlü Fransız yazar ve filozof Denis Diderot, hak ettiği evliliğe ulaşmasını istediği kızının çeyizini nasıl karşılayabileceğini kara kara düşünüyordu. Aydınlanma çağının en büyük eserlerinden kabul edilen Encyclopédie’nin baş editörü Diderot, şöhrete sahip olsa da finansal durumu pek iç açıcı değildi. Bir baba olarak görevini yerine getirmek adına istemeyerek tüm kütüphanesini satışa çıkardı. Diderot’nun eserlerine ilgi duyan Kraliçe II. Katerina, haberi alır almaz cazip bir teklifle tüm kütüphaneyi satın aldı. Üstüne üstlük kütüphanenin Paris’e taşınmasını emrederek Diderot’yu kütüphanenin başına getirdi. 52 yaşındaki Diderot’nun bir anda tüm hayatı değişmişti ama işler hiç de beklediği gibi gitmeyecekti.
Kısa bir süre sonra Diderot, günümüzde meşhur olan kırmızı sabahlığını satın aldı. Bu alışverişiyle, 1988 yılında Grant McCranken tarafından Diderot Etkisi olarak literatüre katılacak olan fenomenin tohumlarını attı.
Diderot Etkisi Nedir?
Diderot başlangıçta kırmızı sabahlığına hayranlık duyuyordu fakat bir sorun vardı. Görkemli sabahlığı çalışma odasındaki hiçbir eşyayla uyum içinde değildi. Sonrasında bu konuyla ilgili kaleme aldığı “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık: Servetten Ziyade Zevk Sahibi Olanlar İçin Bir Uyarı” yazısında şöyle diyordu: “Artık ahenk falan kalmadı. Ne uyum, ne birlik, ne de güzellik var.”
Diderot, uyumu tekrar yakalama çabalarıyla kısır bir döngüye girdi. Önce çalışma masasını değiştirdi, sonra odasına yeni tablolar, zarif bir saat ve yepyeni bir ayna ekledi ama artık aynı tadı alamıyordu. Onun deyimiyle eski sabahlığının sahibi kendisiyken, şimdi yeni sabahlığına köle olmuştu. Tüketim aracılığıyla nesneler arasında değer dengesi kurmaya çalışırken daha da mutsuzlaşmıştı.
O, tecrübesini kaleme aldığında ortada ne sosyal medya vardı ne de kapitalizmin etkisi bu kadar güçlü bir şekilde hissediliyordu. Ancak Sanayi Devrimi ve dünyayı sarsan savaşlar ardından insanların tüketim alışkanlıkları ve alışverişe olan bakış açısı büyük ölçüde değişti. Gelişmeye başlayan tüketici toplum, pek çok insanın hayattaki tüm hedeflerini varoluşu için ihtiyaç duymadıkları ürünleri gösteriş amacıyla satın alarak formüle ettiği bir toplumdu. “Yarınlar yokmuş gibi” alışveriş yapan koca bir neslin karşısında da Diderot Etkisi’ni çoktan keşfetmiş ve pazarlama stratejileri arasına eklemiş bir satış dünyası duruyordu.
IKEA, bu etkinin en net gözlemlenebileceği yerlerden birisidir. Çoğunlukla, mağazalarının labirent gibi olmasından şikayet etsek de, bizi IKEA ürünlerini satın almaya asıl iten şey markanın kategorizasyon sistemidir. Örneğin; HEMNES serisinden bir yatak satın almak istediniz. Yatağı satın aldıktan sonra, ihtiyacınız olmasa dahi, serideki kusursuz uyum sizde diğer ürünleri de alma isteği uyandırır. Yatak ile uyumlu dolap, komodin derken aslında gerek olmadığı halde tüm odanızı değiştirdiğinizi fark edersiniz. Hizmetinize sunulan seriler ve koleksiyonlar alışveriş sürecinizi kolaylaştırıyor gibi gözükse de sizi gereksiz tüketime itmektedir. Koleksiyon ürünlerini bir arada satın almak, harmoni algısı oluşturarak başta sizi mutlu edebilir ama yapılan araştırmalara göre, zaman ilerledikçe bu durum kimlik algınızı zedeleyebilir.
Aynı durumu Apple ürünleriyle de yaşamak mümkündür. Apple ürünlerinin yalnızca birbiriyle uyumlu olmaları ve göze hoş gelen estetikleri belki yalnızca telefona ihtiyaç duyarken, ek olarak AirPods, Apple Watch gibi o süreçte ihtiyacınız olmayan eşyaları almaya iter.
Spesifik markaların ötesinde, Diderot Etkisi’ni alışveriş yapılan her yerde gözlemlemek mümkündür. Bir alışveriş merkezine gittiğinizde mutfak eşyaları bir masa üzerinde uyumla dizilmiş, tüm kıyafetler birbirleriyle kombinlenmiş bir şekilde giyilmeye hazır beklemektedir. Ek olarak, e-ticaret platformlarının gelişmesiyle bu etki internet dünyasında da yayılmıştır. Trendyol, Hepsiburada veya herhangi bir e-ticaret sitesinde alışveriş yapmak istediğinizde algoritma size otomatik olarak aradığınız ürüne benzer ve tamamlayıcı ürünler sunar. Siz de farkına varmadan, aklınızda bile olmayan ürünleri satın almayı düşünmeye başlarsınız. Bu durum, zamana karşı yarıştığımız hızlı teknoloji çağında bize kolaylık sağlıyormuş gibi durabilir. Ancak, asıl sonuç tüketim çılgınlığının giderek artması ve insanların tatmin duygusunun azalmasıdır.
Kapitalizm sonrası toplumlarda tüketim biyolojik ihtiyaçları karşılamanın ötesinde sosyal bir anlam kazanmıştır. Günümüzde satın alınan ürünlerin sosyal açıdan sembolik değerleri, kimlik ve statüyü öne çıkaran özellikleri daha fazla dikkate alınmaktadır. Her gün yeni trendlerin popülerleştiği toplumumuzda bu algı aşırı tüketimi desteklemektedir.
Aşırı tüketim, yeni ürünler alabilme arzusuyla para kazanma ihtiyacını pekiştirerek uzun saatler çalışmamıza yol açar. Tüm etkenlerin birleşiminin sonucunda bir kısır döngü oluşur. Konuyla ilgili araştırmalar yapan Amerikalı ekonomist ve sosyoloji profesörü Julie Schor bir çalışmasında bu olguyu gözler önüne sermiştir: “Daha fazla parası olanların "ihtiyaçlarının" orantısız bir şekilde arttığı görülüyor. Telekom’da gerçekleştirdiğim anketlerde, gelirlerinden memnun olmadıklarını belirtenler arasında, kişi ne kadar çok para kazanırsa, tatmine ulaşmak için gereken ek miktarın da o kadar fazla olduğunu gözlemledim. 75.000 doların üzerinde gelir sahibi kategorisinin neredeyse üçte ikisi, tatmine ulaşmak için yıllık gelirlerinde yüzde 50 ila 100 oranında bir artışa ihtiyaçları olduğunu söylerken, 30.000 dolar veya daha az kazananların yüzde 20'sinden azı bu kadarına ihtiyaç duyacağını söyledi.”
Tüketimin “sosyal sanat” haline geldiği 21. yüzyılda, sürdürülebilirlik ve minimalizm üzerine de çalışmalar yapılmaktadır. Hollywood ünlülerin kırmızı halılarda daha önce giydikleri kıyafetleri tercih etmesinden, markaların sürdürebilirlik adına geri dönüşüme yaptığı vurguya birçok alanda bu değişimlere şahit oluyoruz. Değişimin bir parçası olmak ve bu kısır döngüyü kırarak kontrolü tekrar elimize almak için tüketim konusunda bilinçli kararlar vermek büyük bir önem taşımaktadır.
Temaya göre kurslar:
Diderot Etkisi’nden Nasıl Kurtulursunuz?
Diderot, pişmanlığını kaleme aldığı yazısında tüketimin nasıl daha fazla tüketime yol açtığına değiniyor. Ancak bundan da öte, sahip olduklarımızla özdeşleşmeye başladığımızı ve kimliğimizle bağdaştırabileceğimiz yeni ürünler aramaya yöneldiğimizi savunuyor.
Ona göre nadiren işlevsel sebeplere dayanarak kıyafet alıyoruz. Bunun yerine, bir kıyafet veya herhangi bir ürünü satın almanın kendimizi ifade etmenin bir fırsatı olduğunu söylüyor.
Peki Diderot’nun yazdıklarından ders çıkararak aşırı tüketimin önüne nasıl geçebiliriz? Gelin bu anlamda takip edebileceğiniz adımları birlikte inceleyelim:
Öz farkındalık üzerinde çalışın: Aşırı tüketimin ana sebeplerinden birisi, sahip olduklarımızın bizi betimlediğine ve toplum karşısında statümüzü artırdığına olan inancımızdır. Bu inancın tuzağına düşmemek için alışveriş yaparken “Bu ürünü ihtiyacım olduğu için mi yoksa beni tanıdıklarım karşısında daha iyi göstereceği için mi alıyorum?” tarzında sorular sorarak kendinizi daha iyi kararlar verme doğrultusunda eğitebilirsiniz. Öz farkındalığınızdaki artış, kişilik ve kimliğiniz üzerinde kontrolünüzü artırarak dış etkenler tarafından kontrol edilmenizi engeller.
İhtiyaç listesi oluşturun: Çoğu ürünün set veya koleksiyon halinde satıldığı çağımızda, uyumun büyüsüne kapılmamak hayli zor olabilir. Özellikle indirim ve kampanya dönemlerinin bu büyüyü pekiştirdiği zamanlarda gerçek ihtiyaçlarınızı bilerek hareket etmeniz çok önemlidir. Alışverişe başlamadan önce ihtiyaçlarınızın listesini oluşturmak, gereksiz tüketime kapılma ihtimalinizi azaltacaktır. Hatta alışveriş öncesi bir adım daha atıp, eşyalarınızı gözden geçirerek kullanmadığınız ürünleri elden çıkarmak, halihazırda kurduğunuz düzene uyumlu ürünler satın almanızı sağlayacaktır.
Bütçe belirleyin: Cebimizdeki kredi kartları, sahip olduğumuz para konusunda bizi yanılgıya düşürebiliyor. Bu yanılgıyı aşarak, hem süreç sonunda borçlu çıkma hem de Diderot Etkisi’ne kapılma riskini azaltabilirsiniz. Aylık gelir hesabınız üzerinden bir alışveriş bütçesi belirlemek çözümün ilk adımı olabilir. Bu bağlamda 50-30-20 kuralı gibi yöntemlerden faydalanabilirsiniz.
Önceliklerinizi belirlemek için zihinsel alıştırmalar yapın: Evinizde bir yangın çıktığını hayal edin. Evde herhangi bir canlı yok ve beş tane eşyanızı kurtarmak için yeterli vaktiniz var. Hangi eşyalarınızı kurtarırdınız? Bu tarz zihin egzersizleri sahip olduğunuz tüm ürünleri değerlendirmenize ve hangi eşyalara neden değer verdiğinizi fark etmenize olanak tanır. Bu sayede gereksiz tüketimle biriken eşyalar arasında kaybolmak yerine, sahip olduklarınızın ve ihtiyaçlarınızın farkına varırsınız.
Aşırı tüketim, günümüzün reddedilmez bir gerçeği haline geldi. Ancak, Diderot’nun da yazısında belirttiği gibi tüketimin kölesi olmadan yaşamak da mümkün:
“Zamanla tüm borçlar ödenecek, pişmanlık dinecek ve yeniden saf bir neşeye sahip olacağım. Güzel şeyleri istiflemeye yönelik çılgın arzunun beni ele geçirmesi sizi endişelendirmesin. Eski dostlarımın sayısı değişmedi. Sabahlığım duruyor ama artık o bana sahip değil.”
Haber bültenimize abone olun
