Mad Men televizyon dizisinin her hayranının bildiği gibi, reklamcılık rekabetçi ve talepkar ancak büyüleyici ve albenisi olan bir endüstridir. Bu işin inceliklerini, çalışmaları Emmy ve Oscar listesine dahil olmak üzere sektörde geniş takdir toplayan ünlü kreatif direktör Ari Halper'dan daha iyi bilen çok az kişi var.
Önde gelen reklam ajanslarından R/GA'da Global ECD ve Kreatif Mükemmellik Başkanı olan Halper, birçok etkili kampanyanın yürütülmesine yardımcı olmuştur. Öncesinde, Burger King için Whopper Detour ve States United to Prevent Gun Violence için The Gun Shop gibi ödüllü fikirlerle FCB New York ve Grey New York'un dönüşümüne öncülük etmiştir.
Kreatif direktör olmak için ne tür bir düşünce yapısına sahip olmak gerekir?
Bu çok yönlü bir rol, tabii böyle bir şey varsa. Büyük kreatif direktörler hem yaratıcıdır hem de güçlü bir yönetici yönleri vardır. Hem disiplinli hem de yaratıcı olduğum için bu rolde bu kadar başarılı olduğumu düşünüyorum.
Planlıyım ama aynı zamanda eğlenmeye ve ilginç kombinasyonlar oluşturmaya da izin veriyorum ki bu da özünde yaratıcılıktır. Bir kreatif direktör için bu tür bir çift yönlülük önemlidir. Güçlü iş ve strateji anlayışının yanı sıra organizasyonel ve yönetsel becerilere sahip olmak ama aynı zamanda özgür ruhlu, yaratıcı bir enerjiye de sahip olmak iyidir.
Kreatif direktör olmak için hayati önem taşıyan bir beceri var mı?
En hayati beceri, başkalarının çalışmalarını teşvik etme yeteneğidir. Harika işleri gördüklerinde tanıyan ve kendileri de harika işler yaratabilen dahi kreatifler var, ancak başkasının işini alıp kendi işinizmiş gibi sevebilmek ve sonra da gerekli yerlerde yardım edebilmek tamamen farklı bir beceri. Çalışmayı uygun ve satılabilir hale getirmek için düzeltilmesi gereken yerleri iz bırakmadan düzeltirsiniz. Tüm bunları yaparken insanların kendi eserlerinin efendisi olduklarını hissetmelerine izin verirsiniz.
Diğer hayati beceri ise uyum sağlama yeteneğidir. Darwin'in dediği gibi, hayatta kalan en hızlı, en zeki ya da en güçlü tür değil, en uyumlu olandır. Sonuçta, sektörümüz son 20 yılda büyük ölçüde değişti, bu değişimde bizim de rolümüzün olduğu aşikar. Bu durum yapay zekânın ortaya çıkışıyla birlikte daha da değişmek üzere.
Gelişen teknoloji ve yeni mecraların ötesinde, rollerimiz bile sürekli adaptasyon gerektiriyor; her biri farklı tarzlara sahip müşterilerden müşterilere geçiyoruz. Bu da Burger King, UNICEF, Sephora ve BMW gibi müşterilerin hepsiyle tamamen farklı şekilde iletişim kuracağınız anlamına geliyor. Her biri çok farklı becerilere, tonlara, tarzlara vs. sahip olmanızı gerektiriyor.
Peki bir kreatif direktör ne yapar?
Roy Grace adında ünlü bir kreatif direktör bir keresinde işinin çöpleri dışarı çıkarmak olduğunu söylemişti. Bir dereceye kadar, bizim yaptığımız da bu. İşe, müşteriye ya da ajansa hizmet etmeyen her şeyi ayıklarız. Elbette bu her zaman işin kötü olduğu anlamına gelmez ama tabii parçası da olabilir. Bazen sadece gereğinden fazla iş vardır ve işte burada düzenlemeye gideriz.
Bu durum bazen de insanların yaratıcılığının önüne geçen bazı kötü enerji ve dinamikleri ortadan kaldırmak anlamına gelebilir. Michelangelo eserinde bir taş parçasına baktığını ve Davut'a benzemeyen her şeyi kestiğini söylemiştir.
Bir kreatif direktör olarak yaptığınız da budur. Aradığınız nihai sonucu elde etmek için bir şeylere bakar ve onları önemli olan şeylere indirgersiniz. Yani, olumsuzlukları en aza indirmek için fırsatlar ararsınız.
Kreatif direktörlerin sanat yönetmenlerinden farkı nedir?
Öncelikle, kreatif direktörler sanat yönetmenlerini yönetir. Kabul etmek gerekir ki, bir kreatif direktör aslında bir zamanlar sanat yönetmeni, yazar, tasarımcı ya da hatta kreatif teknoloji uzmanı olmuş olabilir. Herhangi bir kariyer yolundan kreatif direktör olabilirsiniz. Ancak sanat yönetmenliği, yönetimsel bir rolden ziyade bir disiplindir.
Sanat yönetmeni olarak, bir fikri hayata geçirmenin estetik kısmında yer alırsınız. Tıpkı bir yazar ya da tasarımcı gibi siz de fikirden sorumlusunuz. Ancak yazarlar kendi zanaatlarından, manşetlerden, metinlerden, diyaloglardan sorumluyken sanat yönetmenleri kompozisyondan, fotoğraftan, illüstrasyondan, renk tonlamasından sorumludur... Bu, yazarın sanat yönetmeninin yaptıkları üzerinde söz sahibi olamayacağı ya da tam tersi anlamına gelmez. En iyi kreatiflerin her iki tarafta da biraz parmağı vardır.
Ancak bir kreatif direktör her ikisinin de üzerinde yer alır ve fikir ile uygulamanın bütününe bakar. Sanat yönetmeninin yanı sıra yazar, tasarımcı ve kreatif teknoloji uzmanını da başarılı bir sonuca doğru yönlendirmeye yardımcı olur, onlara yol gösterir ve akıl hocalığı yapar.
En önemlisi, müşteriye satılmasına da yardımcı olursunuz. Yani bir kreatif direktör müşterilerle ilişkilerin yanı sıra sunumun kendisinden, kapsam belirleme, işe alma ve işten çıkarma ve diğer İK işlerinden de sorumludur... oysa bir sanat yönetmeni öncelikle sadece projeden sorumludur.
Mad Men’de, reklamcılık tamamen büyük ekip çalışmasıyla ilgiliydi. Sizin ekip yönetimine yaklaşımınız nedir?
Oyuncu seçimi her şeydir. Doğru insanları bulmak işinizi sonsuz derecede kolaylaştırır. Bu nedenle, sizi mükemmelliğe taşıyacak kişilerin yanı sıra gitmesi gerekenleri de belirlemek önemlidir. Richard Branson'ın harika bir sözü vardır: "Kötü bir çalışana tahammül ettiğinizi görmek kadar harika bir çalışanın cesaretini kıran başka bir şey yoktur." Bu da demek oluyor ki kötü çalışanlar aslında bir zincirleme etkiye sahiptir. Neyse ki iyi çalışanlar da öyle. Rob Rilley'nin sık sık söylediği gibi, "harika insanları işe alın ve yollarından çekilin." Bir dereceye kadar bu doğru.
Ancak harika insanlar bile zaman zaman rehberliğe ihtiyaç duyar. Bu yüzden hafif ama kararlı ve net bir el ile rehberlik edin. Geri bildirim sunun. Bu çok faydalı olur. Yalnızca işi onların yerine yapmaktan kaçınmalısınız. Mikro yönetim yapmamak önemlidir.
Kreatif direktör olduğunuzda büyük ölçüde değişen bir diğer şey de rekabet dinamiğidir. Çünkü bir sanat yönetmeni ya da yazar olduğunuzda ve başka bir ekip parlak bir fikirle ortaya çıktığında, doğal olarak kıskançlık duygusuna kapılırsınız. Bu genellikle iyi bir şeydir çünkü rekabetçilik mükemmelliği besler. Ancak kreatif direktör seviyesine geldiğinizde, hala bu kıskançlık sancılarını çekiyorsanız, bu iyi bir şey değildir, tabii bu diğer kreatif direktörleri kıskanmak değilse. Ama takım arkadaşlarınızı, rehberlik ettiğiniz ve yönettiğiniz kişileri kıskanmanız toksik olabilir. Onların işlerine kendi işinizmiş gibi bakmanız gerekiyor.
Bu bir takımın koçu olmaya benzer. Takım şampiyonluğu kazandığında, koç "Ben oynamıyordum, o yüzden kazanamadım" diye düşünmez. Bunun yerine, iyi bir koç "Ben de kazandım" diye düşünür çünkü takımı o noktaya getirmiştir. Takımın başarısını sahiplenmeli ve bununla gurur duymalısınız çünkü bu başarının oluşmasına yardımcı olan sizsiniz.
Çalışmalarınızdan memnun olmayan müşterilerle nasıl ilgileniyorsunuz?
Zor müşteriler ya da zorlayıcı dinamiklerden oluşan oldukça geniş bir yelpaze var. Bazı müşteriler ajansa karşı düpedüz gaddar, acımasız, umursamaz ve düşüncesiz olabiliyor ve bu çok zor. Hayat buna tahammül etmek için çok kısa, özellikle de evinizde sorun yaşıyorsanız ve Mad Men'deki Hilton'da olduğu gibi bu durum evliliğe de sıçrıyorsa, işte o zaman zehirli bir müşteri ilişkisi ortaya çıkıyor. Bu tarz ilişkilerde sınırlar hiç yoktur. Bu gibi durumlarda ya müşteriyle yüzleşmeniz ve sınırları belirlemeniz gerekiyor ya da size büyük bir beceriye/yaratıcı bir çalışanınıza veya daha kötüsüne mal olmadan önce bağları koparmayı düşünmelisiniz.
Bazen de müşteri hiyerarşisinin zorlu bir dinamiği söz konusudur. Yani geçmeniz gereken farklı seviyeler vardır ve daha alt seviyedeki müşteriler bir sonraki seviyedekilerin ne istediğini tahmin etmeye çalışır. Bir başkasının aklından geçenleri tahmin etmek her zaman zordur. Dolayısıyla, hiçbir yere gitmeyen çok fazla iş yaparsınız, bu da ekibinizi hayal kırıklığına uğratır ve sizi daha az kârlı hale getirir.
Ayrıca bazen, tüm hazırlığı yaparsınız, aldığınız geri bildirim doğrultusunda yeniden düzenlersiniz. Ardından en üst düzey müşteri sizden birkaç revize öncesi yaptığınız işe dönmenizi ister. Bu senaryolarda, müşterileri, katmanları en aza indirmeye ve herkesi aynı noktada buluşmaya teşvik edersiniz. Bu her iki tarafa da zaman kazandırır, herkesi daha verimli hale getirir. Sonuçta onlara bunun karşılıklı bir fayda olduğunu ve bazen kendi süreçlerini değiştirmenin yardımcı olacağını gösterirsiniz.
Bir de gerçekten iyi işlerden haberi olmayan müşteriler vardır. Bunu yönetmenin en iyi yolu ortaya asla kötü ya da vasat bir şey koymamaktır. Onlara iyi işler gösterin. Geri bildirimlerini dinlemeye devam edin ve ne olursa olsun, çıtayı yükseltmenin ve işi geliştirmenin bir yolunu bulun.
Yani onlara iyi bir iş hakkında bilgisiz olduklarını hiç söylemiyor musunuz?
Bu iyi bir fikir değil. Onlara bir ipucu göstermek daha iyidir. Çünkü bir kez harika işin tadına baktıklarında, piyasada ne kadar iyi performans gösterdiğini ve partilerde herkesin onlara nasıl iltifat ettiğini göreceklerdir. Ayrıca terfiler alırlar, kariyerlerini geliştirmelerine yardımcı olursunuz ve güvenlerini kazanırsınız. Oyunun gerçek adı da budur, çünkü her şey güvenle ilgilidir.
Sadece ödül kazanmak için değil, aynı zamanda kârlılıklarını artırmak için de harika işler yapmaya çalıştığınızı gördüklerinde, bunda sevilmeyecek ne olabilir ki? Kendinizi kanıtladıktan sonrasizi daha fazla dinlemeye başlarlar. Bu yüzden onları harika işin neye benzediği ve faydalarını nasıl ayırt edecekleri konusunda eğitin ve altın değerinde güvenilir bir ortağa sahip olun...
Kreatif stratejinizi iş hedeflerinizle nasıl uyumlu hale getiriyorsunuz?
Kreatifler olarak, yaratıcılığımızı ağırlıklı olarak müşterilerimiz adına işin kendisi için kullanma eğilimindeyiz, ancak düşünecek olursanız, yaratıcılığın burada bitmesi gerekmiyor. Sonuçta, yaratıcılığın doğası gereği sınırı yok, bu da bu işin en sevdiğim yanlarından biri.
İş stratejiniz veya işin yapısı konusunda kreatif olabilirsiniz. Ulaşmanız gereken finansal rakamlara nasıl ulaşacağınız konusunda da kreatif olabilirsiniz. Hatta müşterilerle nasıl ortaklık kuracağınız ve bu müşteri ilişkilerini nasıl oluşturacağınız konusunda bile. Bazı insanlar ücret ya da komisyonla çalışır. Ancak teşvik modelleri gibi ortak hedefler de vardır. Ya da değer bazlı fiyatlandırma ve modelleme. Tüm bunları yaratıcılığın farklı biçimleri olarak da değerlendirebiliriz, böylece iş ve kreatif hedeflerle uyum sağlamak için bunlara başvurulabilir.
Kampanyalarınızdan hangisi sizin için en özel olanı?
Muhtemelen Whopper Detour ve nedenleri çok yönlü. Birlikte çalışmak için harika bir grup insan vardı. Müşteriler ve ajans, hepsi neredeyse bir yıl boyunca bir WhatsApp zincirindeydi, sürekli fikir alışverişinde bulunduk ve bol miktarda meme ve gif paylaştık.
Ayrıca muhtemelen sektörde uzun zamandır yaşadığım en eğlenceli deneyimdi. Ama aynı zamanda zorlayıcı ve çetindi.
Yine de en çok sevdiğim şey, FCB New York'un yönünü değiştiren belirleyici nokta olmasıydı ki bu gerçekten de zorlu bir yoldu. Ancak Detour'un destansı başarısı her şeye değdi. İlginçtir, Grey'de çalıştığım dönemde Apple'ın şu anki CMO'su Tor Myrhen her zaman "harika iş her şeyi düzeltir" derdi. Bu onun mantrasıydı ve bir bakıma doğruydu. Oraya ulaşmak zorlu bir üç yıl aldı ama bir kez ulaştığımızda her şey gerçekten kolaylaştı. Hem kültürel hem manevi değerler hem de yeni işler ve yeni yetenekler kapımızı çaldı.
Harika bir ekip çalışmasının ötesinde, ideal bir kampanyanın temel bileşenleri nelerdir?
Cüretkâr olmak büyük bir şeydir. Silah şiddetini ele almak için bir silah mağazası açmak oldukça cüretkârdı ve ayrıca New York'ta kelimenin tam anlamıyla hiç silah mağazası yoktu. Ancak bunu, ilk kez silah sahibi olacaklara, kendilerini ya da sevdikleri birini vurma olasılıklarının istatistiksel olarak davetsiz bir misafirden daha yüksek olduğunu anlatmak için yaptık.
Whopper Detour'da da cüret önemliydi çünkü insanları kelimenin tam anlamıyla müşterimizin en büyük rakibine gönderiyorduk. Bu da tüm pazarlama mantığına aykırı, neredeyse bir saptırma gibi görünüyordu.
E*TRADE Baby'nin Super Bowl'a kusması da o zamanlar oldukça cüretkârdı. Başlangıçta kanal bize bunu yapamayacağımızı ve reklamı yayınlamayacaklarını söyledi. Biz de karşı çıktık ve nihayetinde nasıl sonuçlandığını biliyoruz.
Canon için de Ron Howard ile Oscar aday listesine giren bir film çektik. Hollywood dünyasına girebileceğimizi düşünmek oldukça cesurcaydı. Ama yapabileceğimize dair bir inancımız vardı ve bunun peşinden gittik.
Sonuç net... her şeyin mümkün olduğuna inanma cüreti çok büyük bir bileşen.
Reklamcılık üzerinde en büyük etkiyi ne yapacak?
Açık ara yapay zekâ. Yıkım açısından interneti bir kuyu gibi gösterecek. Ancak kesinlikle elde edilecek faydalar da var, sadece bunlara hazırlıklı olmalıyız. Çünkü internet ortaya çıktığında olduğu gibi, bir potansiyel akımının kilidini açtı. Bunu ilk fark eden ve herkese yol gösteren de Subservient Chicken kampanyasıyla Crispin oldu. Sanki sektör "Durun! Bunu internetle de yapabiliyor musunuz?" dedi. Böylece, bir zamanlar sektörde biraz eğlence olarak görülen şey, yaratıcılığı ifade etmek için inanılmaz, yeni, keşfedilmemiş bir kaynak haline geldi.
Yapay zekâ da farklı olmayacaktır. Ondan yararlanır ve doğru şekillerde kullanırsak, daha önce mümkün olmadığını düşündüğümüz şeyleri başarmamıza yardımcı olacak ve aynı zamanda işleri daha hızlı ve kolay hale getirecek inanılmaz bir kaynak haline gelecektir. Örneğin, comps (kapsamlı düzenler, kompozisyonlar) oluşturmak. Artık bu görselleri oluşturmak için Photoshop'ta saatler hatta günler harcamanıza gerek yok. İhtiyacınız olanı saniyeler içinde elde etmek için doğru komutları girmeniz yeterli.
Ancak bu noktada, önümüzdeki birkaç yıl içinde en değerli becerilerden biri yapay zekânın yönlendirmesi olacak. Comps hazırlamak için Google'da görsel aradığım günleri hatırlıyorum. Çoğu zaman sanat yönetmenimin ihtiyaç duyduğu bir görseli ararken, ben nispeten hızlı bir şekilde buluyordum, fakat bir başkasının daha fazla zamana ihtiyacı oluyor ya da doğru görseli hiç bulamıyordu. Ama aslında sizi daha iyi sonuçlara ulaştıran şey Google'da arama yaparken kullandığınız kelimelerin kalitesidir.
Yapay zekâda da benzer bir durum olacağını düşünüyorum. Çıktınızın kalitesi ve hızı, bu komutlara girdiğiniz kelimelerin doğrudan bir sonucu olacaktır. Sektördeki değişimin/yıkımın büyük bir kısmı da bu noktada ortaya çıkıyor: Yapay zekâyı istediğiniz yere nasıl yönlendireceğiniz.
Bununla birlikte, yapay zekânın yıkımının çok daha korkutucu kısmı, İngilizce dilinin (veya bu konuda herhangi bir dilin) artık yeni kodlama dili olma yeteneğidir. Çünkü OpenAI ile uygulamaları ve yazılımları kodlayarak kendi teşhislerini, kontrollerini ve iyileştirmelerini yapmalarını sağlayabilirsiniz. Yani herkes her şeyi kodlayabilecek.
Birçok insan yapay zekâ yüzünden işlerini kaybedeceklerinden korkuyor, ama sanırım kreatif direktörler için böyle bir risk yok?
Kimse kesin olarak bilmiyor. Gelecekte bir noktada kesinlikle mümkün. Ancak şu ana kadar AI zaten var olan bir şeyi referans almak zorunda: metin, görüntü, film, ses... Varsayılan olarak, tamamen saçma olacak bir şey yaratamaz. Örneğin asla bir Whopper Detour üretemez, çünkü bu onun için hiçbir anlam ifade etmez.
İnsan zihninin ona karşı hala sahip olduğu avantaj budur. Ancak fikirlere ve diğer şeylere daha hızlı ulaşmanıza ve kompozisyon hazırlarken zaman kazanmanıza yardımcı olabilir, böylece fikir üretmeye daha fazla zaman ayırabilirsiniz. Kim düşünmek için daha fazla zaman istemez ki?
Laba, online eğitimde öncü sektör liderleriyle bir araya gelerek çığır açıyor. Laba'nın kursları, size uygun bir zaman diliminde pratik bilgiler sunmak üzere %100 eğitmen rehberliğinde tasarlanmıştır. Sizin için en uygun kursu hemen seçin ve öğrenmeye başlayın!
Haber bültenimize abone olun
