Her pazarlama uzmanı, reklamların ne kadar etkili olduğunu merak eder. Birkaç yıl önce, reklama yatırılan her bir doların ne kadar kâr getireceğini hesaplamak zordu. Günümüzde sadece büyük şirketler değil, küçük/orta ölçekli işletmeler de bunu yapabilir.
Performans Pazarlaması nedir?
Performans Pazarlaması (performans temelli pazarlama), belirli, ölçülebilir iş sonuçları elde etmeyi amaçlayan pazarlamadır.
Sonuç hedefe bağlıdır:
- Tamamlanmış kayıtlar (lead)
- Satış
- Siteye geçişler
- Şirketi aramalar
- Uygulama indirmeleri
- Müşteri Yaratma Maliyeti (CPL)
- Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV/CLV)
- Dönüşüm oranının artışı (CR)
- Yatırım Getirisi (ROI)
- Belirli bir bölgeden gelen trafiğin artışı
Performans pazarlamasının iki temel avantajı şunlardır:
Ölçülebilirlik: Belirli bir zaman diliminde kaç kişiye ulaşıldığını, bir tıklamanın ne kadara fiyat olduğunu, her bir reklamın kayıt/satış ve yatırım getirisine dönüşüm oranını, reklam kaynaklarının ayrı ayrı ve sinerji içinde nasıl çalıştığını her zaman öğrenebilirsiniz.
Verimlilik: Reklam kampanyalarının gerçek zamanlı analizi, hızlı ve esnek optimizasyon sağlar. Bütçenizi yönetmede nerelerde etkisiz/etkili olduğunuzu istediğiniz zaman görebilir ve hızla yeniden onu tahsis edebilirsiniz.
Performans Pazarlamasının klasik pazarlama anlayışından farkı nedir?
#1. Performans Pazarlamasının ürün yaratma süreci ile çok az ilgisi vardır.
#2. Dijital tanıtımla yakından ilişkilidir ve offline ortam ile zayıf ilişkilidir.
Veri analitiği, hala dijital tanıtımın temel avantajlarından biridir fakat ne yazık ki açık hava reklamcılığının, el ilanı dağıtımının veya yeni mağaza tabelalarının nasıl çalıştığını hesaplayamazsınız.
#3. Çoğu zaman, imaj reklam kampanyalarından ziyade dönüşüm kampanyalarına (belirli bir eyleme ulaşmak için) odaklanılır.
İmaj reklam kampanyasının amacı, farkındalığı ve sadakati artırmaktır. Bu reklamın satış amacı yoktur, ancak bu tür reklam kampanyaları satışları dolaylı olarak etkiler. Performans Pazarlaması ise tam tersidir. Reklam yatırımlarının yatırım getirisi ön plana çıkıyor ve bu tür reklamlar marka tanıtımını sadece dolaylı olarak etkiliyor.
Performans Pazarlaması nerede başlar?
Yukarıda reklamın verimliliğinin amaca göre değerlendirilmesi gerektiğini söylemiştim. Amacınız satış ise, reklamı sadece siteye tıklamalarla değerlendirmemelisiniz.
Hedef belirlemenin en kolay yolu SMART metodudur. SMART kısaltmasının her harfi bir hedef verimlilik kriterleri belirtir:
- Specific (Özel) Hedef Belirleme
- Measurable (Ölçülebilir) Hedef Belirleme
- Achievable (Erişilebilir) Hedef Belirleme
- Relevant (Gerçekçi ve Alakalı) Hedef Belirleme
- Time bound (Zaman kısıtlamalı ve Takip edilebilir) Hedef Belirleme
Yanlış: Facebook'taki satışları artırmak.
Doğru: Facebook satış dönüşüm oranınızı Eylül 2020'de %30'a yükseltmek.
Yanlış: Kiev'den daha fazla potansiyel müşteri çekmek.
Doğru: Eylül 2020'de Kiev'deki potansiyel müşterinin sayısının %70'ine yükseltmek.
Yanlış: Eylül 2020'de yatırım getirisini artırmak.
Doğru: Eylül 2020'de yatırım getirisini %300'e kadar artırmak.
Önemli bir detay: Hedef “Eylül 2020'de siteye Kiev'de yaşayan 10 bin yeni ziyaretçi getirmek” olsa bile, sadece siteyi ziyaret etmemiz değil, şirketin potansiyel müşterilerini de çekmemiz gerektiği gerçeğinden başlamalıyız.
Trafik kalitesini değerlendirin. Yalnızca bir tıklamanın maliyetini değil, aynı zamanda hedef kitlenin cazibesini de takip edin.
Trafik kalitesini izlemenizin basit yolları:
- Reddetme oranı, Google Analytics
- Sitede geçirilen süre, Google Analytics
- Oturum başına ortalama görüntülenen sayfa sayısı, Google Analytics
- Sayfadaki kullanıcı davranışı (Isı haritası, WebVisor teknolojisi), Hotjar, Crazyegg.
- Sayfayı ziyaret ettikten sonra kullanıcı davranışı, Google Analytics veya CRM
Hedef ve KPI belirlendi, sonra?
Şimdi trafik kaynaklarıyla çalışmaya başlayın. İşletmeniz için hangi kaynakların doğru olduğunu belirleyin:
- Direkt trafik (ziyaretçiler site adresini doğrudan adres çubuğuna girerek siteyi ziyaret ettiler)
- Arama trafiği (ziyaretçiler, arama sonuçlarındaki bağlantıları kullanarak siteyi ziyaret ettiler)
- Sosyal medya (SMM, hedefli reklam, blog reklamları)
- İçeriğe dayalı reklam (arama sonuçlarına, ilgi alanlarına ve hedef kitlenin özelliklerine dayalı reklam)
- Bağlamsal reklam (Google ve Yandex gibi ortak sitelerde, kullanıcının önceki arama sorgularına, sitenin konusuna ve web sayfalarının içeriğine göre yayınlanan reklamlar)
- E-Mailler
- Messengers
İşletmenizin özelliklerine göre bütçenizi ve çabanızı farklı kaynaklara ayırın. Bunu yapmak için bir medya planı hazırlayın. Her kaynağın potansiyelini değerlendirin, sonucu tahmin edin ve bütçeyi belirleyin. Etkisiz kaynakların öyle ya da böyle terk edilmesi gerekecek.
Kaynaklar birbirleriyle sinerji içinde en iyi şekilde çalışır. Bir müşteriyle ilk temas için daha iyi olan kaynaklar:
- Arama trafiği
- Hedefli reklam
- Blog reklamları
- İçeriğe dayalı reklam
- Bağlamsal reklam
Hedef kitleyi "sıcak" tutmak için daha uygun kaynaklar:
- Sosyal medya (SMM)
- Messengers
- YouTube
Satış için en iyi kaynaklar:
- Hedefli reklam (Remarketing veya dar hedefleme)
- İçeriğe dayalı reklam (Remarketing veya dar anahtar kelimeler)
- E-Mail pazarlama
- Messengers
Temel Performans Pazarlama aracı olan uçtan uca veri analitiği kullanarak her kaynağın etkinliğini değerlendirebilirsiniz. Bu, ilk tanışmadan satışa (yeniden satış) kadar tüm müşteri yolculuğunu izleyen verilere dayalı reklam kampanyalarının etkinliğinin bir analizidir.
Uçtan uca veri analitiği şu soruları yanıtlar:
- Her kanalın verimliliği nedir?
- Kanallar birbirleriyle sinerji içinde nasıl çalışır?
- Kanallar arasında en verimli olan ve olmayan hangisi?
- Şirket ile ilk temas kurabilmek için hangi kanalları kullanmamız lazım ve hangileri ise satış yapabilmek için kullanacağız?
Uçtan uca veri analitiği tasarlayarak, hem offline hem de online kullanıcı davranışını da hesaba katabilirsiniz.
Örnek: Yeni telefon seçerken, insanlar genellikle ürünle sitede tanışır, ancak fiziksel bir mağazadan satın alırlar. Online çabaların offline satışlar üzerindeki etkisini değerlendirmek için ROPO (Müşteri mağazasında satınalma çabalarının satın alma öncesindeki satınalma yoluyla satın alınmasını nasıl etkilediğini) dikkate almanız gerekir) metriğini dikkate almanız gerekir.
ROPO analizi için kullanıcıların kişiliğini tespit etmek gerekir, bunun için siteye giriş yapmaları gerekir.
Uçtan uca veri analitiği hizmetleri:
Önemli: Birçok uzman, bir kaynağın veya reklamın etkinliğini siteyle son etkileşime göre değerlendirir ancak kaynak veya reklam, başka bir aşamada, örneğin bir potansiyel müşteriyle ilk etkileşimde bulunduğunuzda etkili olabilir.
Örnek olay 1: Laba'da “Finansal Modelleme” eğitim kursu için bir dönüşüm reklam kampanyası başlattık. Reklam bütçesinin %80'inden fazlası Facebook'a odaklandı. Tüm KPI'ları potansiyel müşteri sayısı, CPL ve ROI ile karşıladık ancak bazı analizler yaptığımızda, bir reklamın tüm potansiyel müşterinin yaklaşık %50'sini oluşturduğunu gördük.
Veri analitiği daha derin incelediğimizde, reklamın son tıklamada potansiyel müşterini satım alıma itmediğini, ancak ilk tıklamada en etkili reklam olduğunu fark ettik.
Devam ettik, farklı ülkelerdeki reklam performansını değerlendirdik ve potansiyel müşterinin %30'unun son ve ilk tıklamada negatif bir yatırım getirisi olan Kazakistan'dan geldiğini gördük.
Kazakistan'ı hedefin dışında tuttuk. Bu, müşteri başına baliyeti biraz artırdı ve yatırım getirisini önemli ölçüde artırırken, potansiyel müşterinin sayısı değişmedi.
Bu reklamı yalnızca son tıkla-sat dönüşüm oranı üzerinden değerlendiriyor olsaydık, onu devre dışı bırakırdık ve büyük ihtimal ile, bunun reklam kampanyasının nihai sonuçları üzerinde olumsuz bir etkisi olacaktır.
Örnek olay 2: Bir zamanlar müşteri yorumları ile makaleler yayınladık. Her makalenin sonunda, kursa kaydolmak için bir harekete geçirici mesaj yazdık.
Bu makaleleri sosyal medyada yayınladık, daha önce kursla ilgilenen ancak satın almayan kitleye bir e-posta bülteni hazırladık ve varış sayfasını ziyaret eden kitleye reklam vermeye başladık.
Asıl hedefimiz, 2 USD’den az bir fiyata ayda 20'den fazla potansiyel müşteri oluşturmaktı. Daha sonra insanlar makaleyi okudular ancak kursa kayıt olmadılar. Daha sonra bu makalelerin destekleyici materyaller olarak harika çalıştığını gördük. İlk ve son etkileşimler gibi fayda sağlayamazlar ancak 3-5 dokunuşta sağlar. Bu makaleleri okuyanlar %25 daha iyi ürün satın alıyor.
"Ayda 2 USD’den daha az bir fiyata 20'den fazla potansiyel müşteri elde etme" hedefi, "Remarketing yardımıyla kursla ilgilenen bir kitleyi makale ile çekmek" olarak değiştirildi. Reklam kampanyasının sıklığı ayda 2-3 gösterimdir."
