Cambridge Group'un başkanı Eddie Yun, "Süper Tüketiciler" kitabında bize bundan bahsetti. 17 yılı aşkın bir süredir şirketlerin geliştirme stratejileri geliştirmelerine yardımcı oluyor. Kitabında marka hayranlarını nasıl bulacağınızı ve onlarla nasıl iletişim kuracağınızı açıkladı.
Süper tüketiciler kimlerdir?
Yoon, süper tüketicileri belirli bir ürün kategorisine adamış olan kişiler olarak adlandırır. Tutkulu ve belki de biraz takıntılıdırlar. Bunlardan bazıları spor ayakkabılar hakkında her şeyi bilir ve düzinelerce çift tutar. Diğerleri, favori takımlarının oyuncularının numaralarını içeren tişörtler giyerler.
Süper tüketiciler, her ürün kategorisinde müşterilerin %10'undan fazlasını oluşturmaz, ancak satışların %30-70'i onlar sağlarlar.
Yoon, “Sadık müşteriler aramanız ve onlarla ortak bir dil bulmanız gerekiyor. Zevklerini, duygularını ve davranışlarını anlamanız gerekiyor. O zaman onlara ihtiyaç duydukları şeyleri sağlayabilirsiniz ve onlar sizin marka elçileriniz olacaklar” diye yazıyor.
İşte süper tüketicilerin özellikleri:
Satın alma kararlarını kendi özel değer sistemlerine göre verirler. Örneğin, Gatorade spor içeceği süper tüketici, sıkı çalışmayı simgelediği ve zor bir antrenmandan sonra toparlanmasına yardımcı olduğu için Gatorade ürünlerini satın alır. Bu yaklaşımda ihtiyaçtan daha çok duygu vardır.
Fiyat konusunda çok hassas değiller. Yalnızca belirli bir markanın ürünlerini satın almak veya yeni bir modelin özelliklerini test etmek için fazladan ödeme yapmaya hazırlar.
Ürün hakkında her şeyi bilirler. Sıradan müşterilerin ilgilenmediği ayrıntıları ve yenilikleri takdir ederler.
Acil ihtiyaçtan değil, "koleksiyon" için satın almaya hazırlar. Örneğin, bir spor ayakkabı fanatiği, yeni spor ayakkabılarını bir şeye koşması gerektiği için değil, satın alma sürecinin kendisinin zevki için satın alır.
Gereksinimlerini karşıladığınız sürece ürününüzü tekrar tekrar satın alacaklardır.
Genellikle piyasaya çıkar çıkmaz yeni bir ürün modeli satın alırlar. Yani tam bedelini öderler, promosyon ve indirim beklemezler.
Tutkuları bulaşıcıdır. Sevdikleri ürünleri arkadaşlarına, meslektaşlarına ve akrabalarına gözlerinde ateşle anlatırlar. Aslında, size ücretsiz reklam yapıyorlar.
Bunu nasıl kullanırsınız?
#1. Süper tüketicilerin markanızı neden bu kadar çok sevdiğini analiz edin!
Süper tüketiciler, ürününüzün neden gerçekten sevilebileceğini anlamak için pazar araştırması yapmaya değer insanlardır.
Yoon, bir zamanlar ucuz bir peynir üreticisi için bir büyüme stratejisi oluşturmaya yardımcı oldu. Şirketin kurucuları, ürünlerinin normal peynir almaya gücü yetmeyen fakir insanlar için olduğuna inanıyordu. Ancak araştırma yaptıktan sonra Yoon, bu peynirin farklı gelir düzeyindeki insanlar tarafından satın alındığını belirledi. Markanın süper tüketicileri, içinde ne bulduklarını anlamak için bir araya getiren bir odak grubu oluşturdu.
Bu peynirin erimiş halde sıcak yemeklerde kullanım için mükemmel olduğu ortaya çıktı. Süper tüketiciler, sık sık misafir davet eden ve onlar için pizza, peynirli çubuk veya diğer atıştırmalıkları pişiren insanlar oldu. Bu anlayış markanın kurucuları tarafından pazarlama stratejilerinde kullanılmıştır.
Bir gün bir küçük marketler zincirinin kurucuları Yoon'a geldi. Daha fazla promosyon yapan ve fiyatları düşüren daha büyük süpermarketlerle nasıl rekabet edeceklerini çözemediler.
Eddie, zincirin süper tüketicileriyle konuştu. Bu marketleri organik ürünlerle ilişkilendirdikleri ortaya çıktı. İndirimlere değil kaliteye önem veriyorlar.
Sonuç olarak, mağaza kendi mal üretimini başlattı. Ayrıca, bunlar genellikle süpermarketlerde satıldığı en ucuz ürün değil, premium ürünlerdi. Böylece market, eski ve yeni müşterilerinin ilgisini çekti.
#2. Sosyal kulüpleri oluşturun!
Ürününüzün hayranları, onu tartışmak, birlikte yeni ürünleri beklemek ve nadir bulunan eşyaları değiş tokuş etmekle ilgileniyor. Böyle insanların kendilerinin bir hayran kulübü oluşturmasını beklemeyin. Onlar için online bir forum düzenleyin, gerçek hayatta görüşmeler yapın, sosyal medyada birbirlerini bulmalarına yardımcı olun. Sonuç olarak, sadık müşteriler daha da sadık hale gelecektir.
Örneğin, Barbie bebek üreticileri bu şekilde çalışır. Müşterileri bebek aksesuarlarını ve fotoğraflarını değiştirmeye teşvik ediyorlar, marka mağazaları hayranlar için birçok etkinlik düzenliyor. Sonuç olarak, Barbie'nin güçlü bir hayran kulübü var, ancak bu bebek piyasadaki benzerlerinden birkaç kat daha pahalı.
#3. Ürün kategorinizdeki süper tüketicilerin zamanını nerede geçirebileceğini analiz edin!
Ofis çalışanları genelde çok kahve içerler, aralarında bu içeceğin birçok seveni vardır. Amerika'da ofis kahve makineleri modası yeni başladığında, Bunn pazar lideriydi. Kahve makinelerinin ücreti 10.000 dolardı, ancak ofis asistanlarının genellikle satın aldığı kahve kalitesizdi.
Sonra Keurig, "ofis kahvesi" pazarını ele geçirmenin bir yolunu buldu. Kahve makinelerini, ofislerin kahvesini alması şartıyla ücretsiz sağladı. Kahve çekirdekleri kaliteliydi ve sonuç olarak, Keurig sadece rekabeti ortadan kaldırmakla kalmadı, aynı zamanda birçok "süper tüketici" kazandı: Keurig kahvesine alışmış ve onu evde bile içmek isteyen kahve sevenleri.
#4. Süper tüketicilerin eksik olduğu şeylerle besleyin!
Daha önce dizi yayınlayan Netflix, yavaş yavaş yeni diziler yükledi. Bu, izleyicileri ücretsiz aylık deneme süresinden sonra abonelik bırakmaya değil, dizi bitene kadar ödeme yapmaya teşvik etti. Ancak her yeni bölüm beklentisi can sıkıcıydı.
Netflix bunu anladı ve stratejiyi değiştirmeye karar verdi. Bunu ilk kez "House of Cards" dizisine uyguladı: Sezonun 13 bölümünün tümü aynı anda çıktı.
1,3 milyon kişiden sadece 8 bini diziyi izledi ve hemen abonelikten çıktı. Geri kalanlar sadık kullanıcılar veya süper tüketiciler haline geldi. Yeni sezonun bir solukta izlenebileceği yaklaşımı beğendiler.
Şirket bu stratejiyi artık tüm dizilere uyguluyor.
