"İnsanların linçlemeyi sevdiği bir marka: Crocs'un hikayesi” | Laba işletme okulu
Blog

Arama

"İnsanların linçlemeyi sevdiği bir marka: Crocs'un hikayesi”

Bazı Crocs ayakkabıların fiyatı 850 dolar değerinde olmasına ve bunların sadece birkaç saat içinde tükenmesine rağmen Crocs, neredeyse 20 yıllık faaliyet süresi boyunca birkaç kriz yaşadı ve defalarca iflas noktasına geldi!

co-620d131c85445004175646.png

Crocs'un Başlangıcı

Karayipler'de bir tekne gezisi sırasında Scott Seamans, arkadaşlarına güvertede kaymayan veya iz bırakmayan kauçuk su geçirmez ayakkabı gösterdi. Ayakkabılar, hafif bir sentetik reçine köpüğü olan kroslitten yapılmıştır. O, Kanada Köpük Kreasyonları tarafından üretildi.

Simans'ın arkadaşları Lyndon Hanson ve George Boedeker, Jr., ayakkabıyı beğendiler. Ayakkabı üretmek ile ilgilenen ilk kişi Seamans olmasına rağmen, birlikte kendi lastik terlik üretimini açmaya karar verdiler.

Üçü de girişimciydi. Boedeker, Quizno'nun Batı Amerika Birleşik Devletleri'ndeki fast food zincirinin en büyük bayisi olan Oregon Food Concepts'in sahibiydi.

Hanson, bilgisayar donanımı, yazılımı ve finansal hizmetler için satış ve yönetim alanlarında çalıştı. Simans, on yıldan fazla bir süredir fotoğraf ekipmanlarının geliştirilmesi ve üretimi için kendi şirketini yönetti.

1999'da arkadaşlar Western Brands'ı eşit olarak bölerek kurdular. "Crocs" yaratıcıları, yılda 25-30 bin çift satabileceklerini ve işin "iyi bir hobi" haline geleceğini umuyorlardı.

Arkaya bir kayış ekleyerek terlikleri biraz değiştirdiler. 2002 yılında Crocs markasını tescil ettirdiler. Beach adlı ilk "crocs" modeli, bir timsahın yüzüne benziyordu. Aynı yılın Temmuz ayında, Boedeker Jr. sekiz kişilik şirketin CEO'su oldu. 

200 çiftlik ilk deneme sevkiyatı Fort Lauderdale Boat Show'da gösterildi. Ayakkabılar, kaymayan, kokuyu emmeyen veya sürtünmeyen yumuşak bot ayakkabısı olarak ilan edildi. Küçük delikli ve "kesik" topuklu lastik terlikler birkaç saat içinde tükendi.

30 dolarlık rahat terlikler sadece yatçılara değil, aynı zamanda ayakları üzerinde çok çalışanlara da yararlı oldu: Aşçılar, sağlık çalışanları ve ayrıca çocuklar. Crocs'un onlar için ideal ayakkabılar olduğu ortaya çıktı: Hafif ve dayanıklı, kirden kolayca yıkanabilir…

Crocs, Google'ın kurucusu Sergey Brin, eski ABD Başkanı Michelle Obama'nın eşi, oyuncular Jack Nicholson ve Helen Mirren, Aerosmith'in solisti Steven Tyler ve diğer ünlüler tarafından giyildi.

2003 yılında şirket 76.000 çift Crocs sattı, ancak yine de zararda çalıştı. O yılın zararı 1,2 milyon dolardı. Ron Snyder 2004'te Western Brands'e katıldı; daha önce büyük bir sözleşmeli elektronik üreticisi olan Flextronics'te dört yıl üst düzey yönetici olarak çalışmıştı.

Snyder, proje üzerinde çalışmanın günde birkaç saat süreceğini ve fazla ağır olmayacağını düşündü. Ancak lastik terlik satışları arttı, 2004 yılında şirket onlar için ayakkabı polimeri üreten Foam Creations'ı satın aldı.

Kroslit, deri gibi geleneksel malzemelerden daha ucuz ve daha dayanıklı olduğunu kanıtladı. Ek olarak, polimerle çalışmak minimum el emeği gerektiriyordu. Crocs üretmek kolaydı, bu nedenle Western Brands, değişen perakendeci ve müşteri talebine hızlı yanıt verdi.

Ocak 2005'te şirket resmi olarak Western Brands olan adını Crocs olarak değiştirdi ve CEO'su Snyder oldu. Şirket aynı yıl Avrupa pazarına girdi.

Coğrafi genişlemenin performans üzerinde olumlu bir etkisi oldu: 2005'te Crocs 6 milyon çift ayakkabı sattı. Şirket sonunda kâr elde etmeye başladı: Kâr yaklaşık 17 milyon dolardı.


2006 yılında şirket tarihinde iki önemli olay oldu.

Birincisi, Şubat ayında, Crocs bir halka arz gerçekleştirdi ve 207 milyon dolar yatırım çekti. Hisselerin değeri, hisse başına 21 dolardı.

İkincisi, ortak kurucu George Boedeker Jr. yönetim kurulundan ayrıldı. Birkaç gün sonra, damadının boğazını kesmekle tehdit ettiği için tutuklandı (suçlamalar daha sonra düşürüldü).

Borsaya girdiğinde şirket 11 model ayakkabı üretti, çalışan sayısı 1130 kişiye ulaştı. ABD'de Crocs ayakkabıları o zamana kadar 6.500'den fazla mağazada satıldı. Diğer 40 ülkede (Avusturya ve Almanya'dan Japonya ve Singapur'a kadar) 1.500 satış noktası daha vardı.

Marka bilinirliğini artırmak için Crocs kendi giyim serisini başlattı: Kurumsal logolu tişörtler, sweatshirtler, şapkalar ve çoraplar… Crocs ayrıca güneş gözlüğü ve dizlikler üretiyordu.

Washington Post, "crocslar'ın" sadece gerçek değil, aynı zamanda sahte olanları da "bir enfeksiyon gibi" yayıldığını yazdı. Yine 2006'da Crocs, ABD Uluslararası Ticaret Komisyonu ve Federal Bölge Mahkemesi'ne 11 şirket hakkında şikayette bulundu. Crocs, patent haklarını ihlal eden ürünler ürettiğini, ithal ettiğini veya dağıttığını iddia etti.

2005’in yaz aylarında, Amerikalı bir ev hanımı olan Sheri Schmeltzer, "crocs" üzerindeki deliklere takılan süslemeler olan "jibitler" ile geldi. Kocası, Schmelzer'in fikirini destekledi: Aile, siteyi ve üretimi başlattı. Ağustos 2006'ya kadar 6 milyon Jibbitz'i 2.2 milyon dolara sattılar. Dört ay sonra Crocs, Jibbitz'i 10 milyon dolara satın aldı.


2007 yılına kadar şirket yılda 50 milyon çift Crocs satıyordu. O sırada Crocs'un sermayesi 6 milyar dolardı.

Kriz 

Crocs 2008 yılında 185,1 milyon dolar zarara girdi. Yıl boyunca, Crocs yönetimi 2.000 kişiyi işten çıkarmak zorunda kaldı.

Wedbush Morgan Securities analisti Jeff Mintz, The Wall Street Journal ile yaptığı röportajda, Crocs'un sorunlarının küresel bir durgunluktan çok ürünün kendisine olan ilgideki düşüşle ilgili olduğunu söyledi.

Lastik terliklere olan talep, dayanıklılıkları nedeniyle kısmen geri çekildi. Diğer olumsuz faktörler arasında perakendecilerden gelen siparişlerdeki düşüş, kendi mağazalarındaki arz fazlası ve pazarı dolduran sahte Crocs yer alıyor.

Fazla popülerdiler, fazla rahatlardı, George Bush'un bile bir çift terlikleri vardı.

The Guardian

Mart 2009'da John Durden, Crocs'un CEO'luğunu devraldı. 1990'larda Reebok International'ın Başkanı ve COO'suydu.

Durden, yeniden yapılanma uzmanı olarak tanınmış biriydi. Şirketi ayakta tutmaya çalıştı: Üretimi kapattı, personel sayısını azalttı ve kârsız giysi ve ayakkabı yelpazesini bıraktı. Temmuz 2009'a kadar, ayakkabı serisi 120 modelden oluşuyordu, ancak Crocs hala bir türlü kâr edemiyordu: Yıl sonu 42 milyon dolar kaybıyla kapattı.

Durden, 2010 yılının başlarında şirketten ayrıldı ve yerini Snyder gibi eski bir Flextronics yöneticisi olan CEO John McCarvel aldı. McCarvel, ilk Crocs ekibinin bir üyesiydi.

Üç kurucu ortaktan ikisi şirketi hâlâ yönetiyordu: Lyndon Hanson o zamanlar müşteri hizmetleri başkan yardımcısıydı, Scott Seamans ürün geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısıydı.

Yeni CEO, Crocs'un bir marka olarak büyüyememesinin başarısızlığa yol açtığına inanıyordu. Çeşitlendirme üzerine yoğunlaşmak ve tüketiciye daha fazla seçenek sunmak, McCarwell'in krizden çıkış yolu için reçetesidir.

Şirket, perakende mağazaları açarak hızla büyümeye başladı. Ürün yelpazesinde bale ayakkabıları, botlar, yüksek topuklu ayakkabılar, spor ayakkabılar ve hatta kürk "crocslar" ortaya çıktı. McCarvel, mağazalardaki ayakkabıların düzenini değiştirdi: Klasik terlikler mağazanın en arkasında sergilendi, böylece müşterinin dikkati yeni modellere çekindi.

2010'da Crocs'un net kârı 67 milyon dolara, 2011'de ise 112 milyon dolar oldu. Bir yıl sonra, yeni modeller tüm satışların yarısından fazlasını oluşturdu, net kâr 131.3 milyon dolara ulaştı.

McCarvel'in stratejisi yalnızca kısa vadede işe yaradı. Genişleme tam tersi bir etki yaptı: Tüketiciler her yerde bulunan Crocs'lardan bıkmıştı ve yeni modellerle artık ilgilenmiyordu. Buna ek olarak, şirketin satışları, sahte ürünler ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tüketici harcamalarında keskin bir düşüş nedeniyle zarar gördü.

Üç yıllık büyümenin ardından finansal göstergeler yeniden düşmeye başladı. Bloomberg kaynakları, Kasım 2013'te şirketin bir alıcı aradığını bildirdi. Kâr, 2012'ye göre 13 kat azalarak 10.4 milyon dolara düştü. Forbes'a göre, o zaman şirketin on yönetim kurulu üyesinden dokuzu ayakkabı endüstrisinde deneyime sahip değildi.

Yeni ekip 

Ocak 2014'te, sorunlu varlıklarla çalışma konusunda uzmanlaşmış yatırım şirketi Blackstone, 200 milyon dolara Crocs'ta %13 hisse satın aldı. 

Anlaşmanın şartlarına göre, şirket aynı yıl CEO ve başkanını değiştirdi. Blackstone danışmanı ve ayakkabı uzmanı Gregg Ributt, Crocs'un CEO'luğunu devraldı. 25 yıldır perakende sektöründe çalışan Andrew Rees başkan oldu. Forbes, önemli pozisyonlara Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger ve Nike'ın eski çalışanlarının geldiğini yazdı.

Ribatt ve Rees önderliğinde şirket stratejik bir değişim başlattı. 21 Temmuz 2014'te Crocs yeniden yapılandırma planı sundu. Temel zorluklar şuydu: 180 çalışanı işten çıkarmak (5.000'den fazla çalışan), verimsiz ürünleri üretmeye son vermek ve 75-100 kârsız mağazayı kapatmak. O zaman, şirket dünya çapında 624 mağaza yönetiyordu.

Crocs, Y ve Z kuşakları arasında nasıl trend oldu?

Mart 2017'de Ribatt, şirket başkanlığı görevinden ayrıldı. Andrew Rees yeni CEO oldu. Mağazaları kapatmaya devam etti. 2018 yılı sonunda şirket, 558 satış noktasından 160'ını kapatmayı planladı.

Reece dijital markalaşma üzerine yoğunlaşmaya karar verdi. Ona göre şirketin, markanın tüketicilerle olan bağını güçlendirecek ve onlarla daha etkili iletişim kurmalarını sağlayacak bir stratejiye ihtiyacı vardı. Ünlü markalarla, yıldızlarla yapılan işbirlikleri, genç bir kitlenin dikkatini çekmesi ve Crocs için yeni bir moda oluşturması gerekiyordu.

2019 sonbaharında, yatırım şirketi Piper Jaffray, gençler arasında en popüler ayakkabı markalarının bir sıralamasını sundu, Crocs yedinci sırada yer aldı. Aynı zamanda, 2017 baharında şirket 38. sıradaydı. Kısmen, Crocs'a gençler arasında popüler olan “çirkin moda” eğilimi ve podyumlara 90'ların tarzının dönüşü yardımcı oldu.

Crocs, tanınmış tasarımcı markalarla işbirliği yaparak basit bir lastik terlik üreticisi imajından kurtulmayı başardı. Crocs ilk olarak 2016 yılında podyumda göründü. Ardından İngiliz tasarımcı Christopher Kane, Crocs ile birlikte ilkbahar-yaz 2017 koleksiyonunun gösterisinde dekoratif taşlı “mermer” terlikler sundu.


Bir yıl sonra Balenciaga moda evinin art direktörü Demna Gvasalia, Paris Moda Haftası'nda pembe, leylak, sarı ve açık yeşil modelleri on santimetrelik bir platformda “jibbitler” ile sundu. Bir çiftin fiyatı 850 dolardı. Markanın online mağazasında bu ayakkabı birkaç saat içinde tükendi.


İşbirliği, moda dergilerinin takipçilerini Crocs hayranlarına ve nefret edenlerine olarak ayırdı. Poole, "İnsanların linçlemeyi sevdiği bir markayız," diye itiraf etti.

Crocs ayrıca Chinatown Market, Pleasures, Alife (resimde) ve Pizzaslime sokak giyim markalarıyla da işbirliği yaptı. Bu, Grailed'in genç kitlesine ulaşmayı mümkün kıldı.

Crocs ayrıca ünlü müzisyenler ve sanatçılarla birlikte özel modeller de üretiyor. Instagram hesabı 20 milyondan fazla abonesi olan Amerikalı rapçi Post Malone ile ilk işbirliğinden 'crocslar', on dakika içinde tükendi.

Aralık 2019'da, rapçi ve Crocs'un dördüncü ortak ürün yelpazesi piyasaya sürüldü ve bu da anında tükendi. Post Malone × Crocs çiftinin fiyatı 59.99 dolardı. Şimdi ise 149,99 dolara yeniden satılıyor.

Şubat 2020'de New York Moda Haftası'nda Crocs ve KFC, kızarmış tavuk süslemeli ve uyumlu bir kokuya sahip ayakkabılar sundu. Ayakkabı 2020 baharında satışa çıktı, bir çift fiyatı 60 dolar.

TikTok ve Snapchat'te Başarı 

Nisan 2018'de şirket Snapchat için bir filtre tanıttı: Dev bir terlik. Şirkete göre 23 milyon Amerikalı kullanıcı yeni filtreyle fotoğraf paylaştı.

 

Mayıs 2019'da, kullanıcıların 'crocsları' tıraş köpüğü ile doldurduğunu ve terliği taktığını gösteren bir video viral oldu.

Şirket bugünlerde neler yapıyor? 

2002 yılından bu yana şirket 600 milyon çift ayakkabı sattı. Aralık 2019'da Andrew Rees, CNBC'ye klasik terliklerin Crocs satışlarının yaklaşık %60'ını oluşturduğunu söyledi. Artan talep nedeniyle şirket bu modelin fiyatını önce 30 dolardan 35 dolara, ardından 45 dolara yükseltti.

Poole, "Trendler çok hızlı bir şekilde gelip gidiyor, bu da şirket için çok fazla gel-geçlik yaratıyor" diyor. Bu nedenle şirketin, 35 ila 40 dolar arasında değişen yeni bir konforlu Reviva sandalet serisi için büyük planları var. Modelin özelliği, masaj etkisi yaratan kabarcıklara sahip iç tabandır.

Şirket, tüketicilerin her zamankinden daha rahat ayakkabılar seçtiğini söylüyor. 2019 yılında sandalet gelirleri bir önceki yıla göre %10 arttı.

Crocs'un 367 mağazası var. Crocs, Türkiye dahil dünyanın 90 ülkesinde satın alınabilir. Şirketin ABD dışındaki önemli pazarları Çin, Japonya, Güney Kore, Hindistan ve Almanya'dır.

Ributt ve Rees tarafından 2014 yılında başlatılan iş dönüşümü, Crocs'un Meksika ve İtalya'daki son fabrikalarının kapatıldığını duyurduğu 2018'de sona erdi. Üretim tamamen dış kaynaklıydı.

Son yıllarda şirket, Çin fabrikalarından gelen "crocsların" payını azalttı. Bunun nedeni, Çin'deki üretim maliyetinin Vietnam ve Endonezya'dan daha yüksek hale gelmesidir. Şimdi Crocs'un ana üreticisi Vietnam.


Mart 2020'nin başında Crocs'un piyasa değeri 1.8 milyar dolardı, ancak 20 Mart'a kadar, Covid-19 koronavirüs pandemisinin iş üzerindeki olumsuz etkisi nedeniyle sermayesi 785 milyon dolara düştü. 16 Mart'ta Crocs, Kuzey Amerika'daki mağazalarının ve Avrupa'daki mağazalarının bir kısmının geçici olarak kapatıldığını duyurdu.

Kaynak: https://vc.ru/story/112141-brend-kotoryy-lyubyat-nenavidet-istoriya-crocs

Haber bültenimize abone olun

Takip ettiğiniz için teşekkür ederiz