Pazarlama uzmanına göre, polifazik uyku, veganizm, biyolojik saldırı, doğada doğum yapma, denizde yaşamak gibi davranış biçimlerinin teknolojik ve kültürel değişimler sayesinde daha popüler hale gelen marjinal davranışlardan sadece birkaçı olduğunu düşünüyor. Pazarlama gurusu Helen Edwards'ın yeni kitabı “Marjinallikten Ana Akıma Doğru” (From Marginal to Mainstream) ‘da ileride markaların büyümesinin neden marjinal olmaktan geleceğini ve oraya nasıl ulaşılabileceği hakkında konuşuyor.
Johnson & Johnson, Wella ve Nando's gibi şirketlerde müşterilere danışmanlık yapan ve London Business School'da (LBS) pazarlama alanında Yardımcı Profesör olan Edwards, uzun bir süredir markalaşmayı şekillendiren kültürel değişimleri inceliyor.
Laba ile birlikte müşterilerin ürünler hakkında olan yanlış anlaşılmaları nasıl tersine çevrilebileceğini, teknolojinin marjinal olanı ana akımda itmedeki rolünü, Z Kuşağının neden yeni ürünlere daha açık olduğunu ve markaların öne çıkabilmesi için pazarlama departmanın kültürel, kanunsal ve bilimsel değişimleri nasıl tanımlayabilecekleri hakkında konuşuyor.
Bu röportajı ingilizce olarak okumak için tıklayın.
Pazarlama alanında çalışanlar için "marjinal davranışlar" neden daha önemli hale geliyor?
Marjinal davranışların kendine çeken ve iten faktörleri vardır. Marjinal davranışların ilgi çekmesinin nedeni, Clayton Christensen'in tanımladığı gibi inovasyon ürünlerin, kısaca çığır açıcı bir büyüme yaratan teknolojik, arz odaklı inovasyon sahibi ürünlerin sona ermiş olmasıdır.
Teknoloji sayesinde elde edilen yenilikçi ürünlerin artık markalara kazandırdıkları maalesef çok az. Bu yüzden büyük şirketler daha büyük atılımlar için başka yerlere bakmaya başladı.
Büyümek isteyen şirketlerle çalıştığımda, genelde daha az riskli olduğu için atılım yapma konusunda biraz dar bir şekilde düşünme eğilimindeler. Genelde, markalar nasıl bir kazanç elde edebiliriz diye düşünürler ya da ürünümüz için bir raf alanı nasıl elde edebiliriz diye bakarlar fakat çoğu zaman rekabet içerisinde yuvarlanıp giderler. Kısaca, kimse gerçekten bir atılım yapmak için bir adım atmıyor.
Ayrıca, sosyal medya aracılığıyla çok daha meraklı, daha az yargılayıcı, daha açık, küresel ve sosyal olarak daha bağlantılı olan, tarihin en büyük kuşağı olan Z kuşağına sahibiz.
Bunların hepsini bir araya getirdiğinizde ve marjinal davranışları sosyal medya aracılığıyla her zamankinden daha fazla görme yeteneğimize baktığınızda, aslında atılım için bir fırsat var. Bu nedenle, arza dayalı yenilik aramak yerine, tüketicilerden gelen talebe dayalı isteğe bakmalısınız.
Günümüz dünyasında marjinal davranışlar, tüketiciler için çok daha fazla görünür halde. Bu yüzden, bu davranışların daha geniş nüfus için faydalarını anlayabilir ve ana akım haline getirebilirsiniz. Böylece, şirketiniz için büyük bir fırsat yaratmış olursunuz.
Bu durum batıya özgü bir şey mi yoksa evrensel olarak geçerli mi?
Dürüst olmak gerekirse evet küresel bir dünyada yaşıyoruz fakat maalesef tamamen değil. Sosyal olarak kabul edilebilir olan veya dünyanın bazı bölgelerinde büyüyen, ancak diğerlerinde daha az kabul gören bazı marjinal davranışlar tabiki olacaktır.
Mesela, Homeopati Almanya'da çıktı ve sadece Almanya' da ve Doğu Avrupa'da daha popüler, tıpkı doğacılığı herkesin sevmediği gibi. Daha geleneksel olan klinik toplulukları Homeopatiye karşı çıktığı için, homeopati muhtemelen asla ilerleme sağlayamayacak. Ancak diğer marjinal davranış biçimleri olan veganizm veya farkındalık için büyük bir küresel potansiyel var. Bu yüzden, dünya çapında farklı nüansları tabiki olacaktır.
Önerilen gönderi:
Sağlık Turizminde Pazarlama Eğitiminin Markanıza Sağlayacağı 4 Fayda
Okuyun
Ancak, sadece pazarlama alanında çalışanlar değil, iş adamları da bu marjinal davranışları daha iyi anlarlarlarsa bu sayede büyük bir atılım yapabilirler ve şirketlerine daha fayda ve olanak sağlayabilirler.
Marjinal bir davranıştan yararlanan bir şirketin en iyi örneği nedir?
Muhtemelen bu şirket Nike'dır. Mesela Nike'ın piyasaya çıkmadığı zamanlar, ABD'de biri, halka açık bir otoyolunda koşu yaptığı ve otoyolunu kötüye kullandığı gerekçesiyle tutuklandı!
Bu kişi sadece kendi iyiliği için egzersiz yapmak ve koşmak istiyordu fakat yapamadı. Çünkü o zamanlarda kısmen insanlar egzersiz yapmaya ihtiyaç duymuyordu. İşleri genellikle zaten fiziki açıdan zorluydu .
Bill Bowerman, Nike‘ın ortak kurucusu, o zamanlar Oregon'da bir atletizm koçuydu ve 60'ların sonunda Yeni Zelanda'ya araştırma görevine gitti ve Auckland koşucuları kulübüne davet edildi.
O zamanlar koşucu kulübü diye bir şeyi hayatında duymamıştı bile. Ve orada koşmanın kalp sağlığına faydalarını öğrendi ve Amerika'ya bu bilgileri geri getirdi.Koşunun kalp sağlığı üzerindeki etkileri üzerine Oregon Üniversitesi ile bir çalışma yaptı. Ve olay orada patladı.
Bowerman, insanların eskiden giydiği plimsoll gibi geleneksel ayakkabıların koşu için uygun olmadığını hemen fark etti ve bu yüzden daha iyi bir şey yaratmaya çalışmaya başladı.
Daha önce eğitim verdiği eski bir koşucu olan Phil Knight ile bir takım oluşturdu ve birlikte Blue Ribbon spor şirketini kurdular. 1971'de de adını Nike olarak değiştirdiler.
Böylece Nike, katlanarak büyüyen egzersiz yapma devriminin başını çekti. Fitness ve giyim de bu egzersiz devriminden yararlanan dallardan oldu. Ve tüm bu dalları ve diğer markaları düşünürseniz, bu şirketin yarattığı devrim gerçekten çok büyük. Phil Knight, egzersiz devrimini kendilerinin yaratmadığını ama kesinlikle bu eşi benzeri olmayan marjinal davranışlarının insanları etkilediğini söyledi.
Bu yüzden, kesinlikle insanlara bakmalı ve ne yaptıklarını görmelisiniz. Ardından, faydalarını anlamalı ve bunları daha geniş bir nüfusa ulaştırmalısınız. Yaptığınız bu şeyin aksama yaratabileceğini ve bunun tamamen sizden kaynaklandığını düşünmek yerine sadece harekete geçin.
Marjinal davranışları toplum için daha hızlı kabul edilebilir hale getiren hızlandırıcı unsurları nasıl belirleyebilirsiniz?
Marjinal davranışları toplumda daha iyi okuyabilmek için size bir fikir vermek için sekiz "ipucu" geliştirdik. İnsanların davranışına bu ipuçları ve sinyallerin merceğinden bakarsanız, ana akıma geçip geçmeyeceklerini anlama şansınız daha yüksek olur. İşte bu ipuçlardan biri de bu marjinal davranışları hızlandıran unsurlara bakmaktır.
Kültürel veya toplumsal alanda bir değişiklik olursa, insanların belirli bir davranışı nasıl algıladıkları da değişir. Mesela, COVID, polifazik uykuyu benimsemek için bir hızlandırıcı unsur olarak kabul edilebilir. Bu sayede vücudunuz için uzun saatler uyumak yerine, polifazik uyku vücudunuzda neyin işe yaradığını görmenize yardımcı oldu. Ayrıca, vücudumuz için aslında bu durumun daha doğal olduğunu söyleyen son araştırmalar da gördüm. Özellikle evden çalıştığımız bu günlerde, polifazik uykunun insanlar için uygulamanın daha mümkün olduğu da anlamına geliyor.
Buna ek olarak, COVID, doğada yapılan bir doğum türü olan “özgür doğum” diye adlandırılan bir doğum biçiminin yaygınlaşmasında da hızlandırıcı bir unsur oldu.
Konuştuğumuz birçok kadın pandemi sırasında özgür doğum hakkında bilgi edinmekle ilgilendiklerini söyledi. Hastanelerin güvenli yerler olmasına rağmen, enfeksiyonlarla dolu olduklarını ve doğum yapmak için en iyi yer olamayabileceklerini fark ettiler.
Diğer bir hızlandırıcı unsur olarak kanun değişiklikleri gösterilebilir. Örneğin, mental sağlığa yardımcı olmak için küçük miktarlarda halüsinojen mantarların alındığı mikro-dozlama ile ilgili yasalarda değişikliklerin olması da hızlandırıcı bir unsur olarak gösterilebilir. Hızlandırıcı unsurlar aradığınızda, genellikle kültürel değişimlere veya toplumdaki düzeni değiştirmeye çalışan yeni kültürlere bakabilirsiniz.
Sosyal medyanın ve influencerların bu süreçteki rolleri nedir?
Marjinal davranışları belirlemek ve görmek için teknoloji gerçekten kilit bir roldedir. Bunun nedenlerinden biri de sosyal medyadır. Sosyal medya sayesinde bu marjinal davranışları desteklemek daha görünür hale geliyor. Sosyal medyada platformlarında akışlar bölümü de aynı zamanda marjinal davranışların görünürlüğünü artırdı.
Mesela, artık sosyal medyada içerik izleyebileceğimiz birçok marjinal davranışı kapsayan TV platformları var. Bu yapılan içeriklerden para kazanıldığı için, bu gibi sosyal medya platformların daha fazlasına ihtiyaç duyulacağı anlamına geliyor. Ve marjinal davranışlarla ilgili videolar yapmak da daha düşük maliyetli oluyor.
Sosyal medyadaki bu tv platformları çok popülerler çünkü insanlar, insanların neler yaptıklarını izlemeye bayılıyorlar. Bu yüzden akış platformlarının tümü teknoloji destekli, kullanıcı tarafından oluşturulmuş veya daha profesyonelce oluşturulmuş içeriklerdir.
Bu yüzden, sosyal medya bu gibi marjinal davranışları daha görünür ve daha geniş bir nüfusa açık hale getiriyor. Klasik bir influencera ulaşana kadar, zaten bu marjinal davranışlar çoktan ana akımda yerini almış oluyor. Kısaca,bir iş influencer veya bir ünlüye ulaşana kadar, zaten çoğunluğun çoktan alıştığı bu marjinal etkinin gerisinde oluyorlar .
Z kuşağını bu marjinal davranışları benimsemeye daha istekli yapan şey nedir?
Z kuşağı kabaca 1996 ile 2010 arasında doğmuş insanlar, yani şu an 20'li yaşlarında olanlar insanlığın sahip olduğu en büyük nesildir. Ancak, ben her şeyin nesillerle ilgili ve nesillere bağlı olduğu görüşüne çok bağlı olan biri değilim. İnsan sonuçta insandır.
Ancak, o kuşağı birleştiren şeye baktığınızda,hepsinin davranışlarında bir uyum var. Fikirlerinde açıklık ve meraklılık var. Buna ek olarak, teknoloji ve sosyal medya da hayatlarının birer parçası halindedir .
Bu konuyla ilgili birincil araştırma yaptığımızda, daha orta yaşlı insanlara böcek proteini gibi bazı marjinal etki yaratan bir unsur gösterdiğinizde, tepkilerinin içgüdüsel olması çok dikkat çekiciydi. Z kuşaklarının açık görüşlü tutumundan ziyade yeni bir duruma bakış açıları "Ah, bu iğrenç!" oldu.
Bunu Z kuşağına gösterdiğinizde, benzer bir içgüdüsel tepki görseniz bile, böyle bir tepki vermiyorlar. “Eh, artık hiçbir şey garip değil ki ya da “günümüzde zaten her şey normal” veya "insanları etiketlemekten çekiniyorum" gibi yanıtlar alıyorsunuz.
Bu yüzden, Z kuşağı diğer kuşakların verdiği içgüdüsel tepkiye karşın daha meraklı ve açık bir yaklaşımda bulunuyor. Tepkileri genelde şu şekil oluyor : “Ben açık fikirli bir insanım". Bu yüzden Z kuşağı gerçekten çok ilginç bir kuşak.
Kitapta, ürünler ile ilgili basmakalıp fikirleri yeniden yapılandırma sürecini inceliyorsunuz.Peki, bunu nasıl yapıyorsunuz?
Yeniden yapılandırma zihniyeti bilişsel psikolojiden gelir. Bu konsept, psikolog Aaron T. Beck tarafından oluşturuldu. Bir durumu görmenizi sağlayan bakış açınızı değiştirip basit bir bilişsel yeniden yapılandırma süreci geliştirdi.
Ve pazarlama alanında çalışanlar bu yeniden yapılandırma zihniyetinin üzerine atladı.
Mesela, böcek proteini alın diye söylendiğinde insanlar şöyle diyor: "Ah, bu iğrenç". Fakat aslında sadece böceklerin olma düşüncesi sizi kötü hissettiriyor.
Sadece şaka yapmaya çalışsan bile onların o ürüne bakış açısını değiştirmiyor.
Araştırmamız sırasında insanların bakış açısı için yeniden yapılandırma yöntemleri denedik. Bu yapılandırma yöntemi sayesinde aslında böcek proteininin nesiller boyu besin zincirimizin bir parçası olduğunu anlatacak ve bu proteine farklı bir bakış açısı kazandırmayı amaçladık. Çünkü insanlar ve hayvanlar uzun süredir aslında böcek proteini sayesinde yaşıyor.
Kısaca, bunun gelecekteki bir yiyecek olduğunu söylemek yerine, onu orijinal protein olarak gösterdiğimizde insanların zihninde böcek proteinine karşı olan bakış açısını yeniden yapılandırmış olduk. Bunu yaptığımız an, odak grup görüşmesi yaptığımız insanların bu konudaki düşünceleri değişti. Böylece şirketler, bu yöntemi edinerek markalarını ikiye bile katlayabilirler.
Pazarlama alanında çalışanlar için araştırmaların onlara söylediği verilere her zaman güvenmemeleri gerektiğini iddia ediyorsunuz. Sebebi nedir?
Bazı durumlarda olaylara tam tersinden bakmak gerekir. Çünkü bazı olaylarda insanların marjinal bir etkiye karşı koymasının nedeni, daha sonra bu etkiyi benimseme sebebi haline geliyor.
Mesela egzersiz yapmayı örnek alalım. Eskiden insanlar işlerini bitirdikten sonra dışarı çıkıp egzersiz yapmamalarının nedeni, kalp ve ruh sağlığı açısından ihtiyaç duydukları her şeyi zaten iş yerlerinden almalarıydı çünkü fiziksel olarak zahmetli işler yapıyorlardı.
Fakat aniden, işleri fiziksel olarak zorlayıcı olmaktan çıktı. Yani fiziksel egzersiz yapma nedenleri tamamen tersine döndü. Aynı durum veganlıkta da oldu. Veganizme karşı konulmasının birincil nedeni, insanların sağlık nedenleriyle hayvanları yeme ihtiyacı hissetmeleriydi. Aynı şekilde yine insanların vegan olmalarının nedeni ise hayvan refahını sağlamaktı.
Kısaca bu davranışa karşı koyma nedenleri tersine döndü ve etkiyi benimseme haline geldi. Beslenme hakkında daha çok şey anladığımız için sağlıklı kalmak adına hayvanları yememize gerek kalmadığını anladık. Yani bu marjinal etkiye tepki gösterme nedenleri tam tersi haline dönüştü.
Eğer pazarlama alanında çalışıyorsanız, müşteriyle ilgili dikkat edilmesi gereken yeni bir şey olduğunda, tüketici araştırması sizi kesinlikle aydınlatmaz. Bu yüzden bilimsel anlayışımızda ya da yaşamımızda da insanların bu marjinal etkiye karşı koyma nedenlerinin tersine dönmesine sebep olacak değişiklikleri aramalısınız.
Bugünlerde insanların veganlığa yönelmelerinin nedeni iklim değişikliği mi?
İnsanlar vegan olmayı çeşitli nedenlerle benimsiyorlar. Fakat veganlığa yönelme nedenlerinden biri de tabiki iklim değişikliği.
İnsanların önce tüketimine değil, davranışlarına baktığınızda, bu davranışların birincil veya ikincil itici gücün, dünyaya saygı veya çeşitliliğe sahip olma gibi insanlığa ait değerler olduğunu görürsünüz.
Dolayısıyla veganizm, klimateryenizm, mikro dozlama gibi marjinal davranış biçimlerine dünyaya ve diğer insanlara saygı nedeniyle yöneliyorlar.
Ama ne yazık ki, insan doğası gereği, eğer vegan ürünlerin tadı berbatsa insanlar veganlığa maalesef yönelmeyeceklerdir.
Kısaca, bu marjinal etkilerin sürdürülebilir olmasının yeterli olmadığını gördük. Bu yüzden, anlıyoruz ki ürünler vegan veya çevre dostu dahi olsa da ürün müşteri talebini karşılamak zorundadır. Aksi takdirde bu marjinal davranışlar çok bir etkiye sahip olmayacaktır.
