Dünya uzay turizmi etkinliğini düzenleyip yönetmekten tutunda MTV'nin İlk 10'una giren projelerine kadar, Paul Liam Du Bois'ın usta dokunuşuyla parlatamadığı bir proje yok.
Marka ve kreatif direktörü olarak yaklaşık yirmi yılı geride bırakan Du Bois, dünyanın en billinen markalarından bazıları için başarılı marka stratejileri oluşturmuş ve uygulamıştır. Bunların arasında MTV, Nickelodeon, Sony, Coca-Cola, Google ve Vogue gibi markalarda bulunmaktadır.
Du Bois, Laba Business School ile birlikte TikTok, Elon Musk ve en sevdiği markalardan başlayıp büyük firmaların daha küçük firmalardan neler öğrenebileceğine kadar tüm bu konular hakkında görüşlerini ve bilgilerini sizlere aktarıyor.
Ortaklaşa paylaşılan değerler nedeniyle ortaya çıkmakta olan kü-”yerel” bir kültür oluştuğunu öne sürüyor, bu da şirketlerin marka bilincini oluşturmak hakkında bildikleri her şeyi değiştirdiğini ifade ediyor.
Markalaşmanın geleceği hakkında daha fazla bilgi için, bu Haziran'da Laba Business School'da başlayacak çevrimiçi kursa kaydolun.
Bu röportajın orijinalini ingilizce olarak okumak için tıklayın.
Gelecekte Markalaşma Stratejilerini Hangi Kültürel Değişimler Şekillendirecek?
AI yani yapay zeka devasa bir “kültürel etkileyici” rolüne sahiptir. Birbirimizle ilişki kurma şeklimizi tamamen değiştirecektir. Bu yüzden yapay zekayı dikkatli uygulamak markalaşma stratejisi için önemli bir faktördür. Yapay zekanın hayatımızda yönlendirmesini umduğum yön, özellikle yaratıcı uygulamalarımızda ve çabalarımızda insan dokunuşuna değer vermemizi sağlamasıdır. Üretken yapay zeka platformları sayesinde yaratıcı kişilerin animasyonları köklü değişikliğe uğratabileceğini ve güçlendirebileceğini düşünüyorum.
Ancak, yapay zeka ile ilgili olarak, Neuralink’in sürekli gelişmesi ve Elon Musk'ın marka imajını sürekli olarak bu gelişmelere göre nasıl yeniden şekillendirdiğini açıklaması tehlikeli bir gelişmedir. Elon Musk tabiki bu işin ustası. Şirketi Neuralink, insanların beyinlerine çipler yerleştirmeyi amaçlıyor ve bunun olmasını sağlamak için mümkün olan her açıyı kullanıyor, oyun oynarken bile takılması öngörülüyor.
Ancak, kimse mahremiyetimize ve özel alanımıza yönelik tehditten veya bunun uzun vadeli sosyal etkilerinden bahsetmiyor. Bu gerçek ortaya çıktığında ise AI ile savaşmak için çipler yerleştirmemiz gerektiğini iddia etti. İnsanlardan gelen tepki o kadar şiddetliydi ki, Neuralink marka mesajını “hareket etmede güçlük çeken insanlara yardım ediyoruz” diye değiştirdi ki bu durumu desteklerim. Fakat, şu an marka mesajını yavaş yavaş başka yollarla insanlara çip yerleştirme amacıyla yeniden şekillendiriyor.
Peki bu olursa nasıl bir toplumda yaşayacağız? Diye soranlar olacak. İstediğimiz son şey, pazarda rekabet edebilmek için çocuğumuzun beynine hangi çipi yerleştireceğimizi seçmek zorunda kalmaktır.
Elon Musk olumsuz tanıtımdan nasıl kaçındı derseniz Musk, kişisel markasını "kusursuz bir fütürist" olarak satmak için gayretle çalışıyor, fakat durum hiç de öyle değil.
Bizden onun söylediklerine ve yaptıklarına güvenmemiz ve böylesine tehlikeli bir seçeneğin sonuçlarını düşünmememiz isteniyor. Fakat markaların kullandığı bu taktiği farkedenlerin sayısı gün geçtikçe artıyor.
Geçmişte olduğu gibi, var olanları sona erdirebilecek veya tamamen yeniden şekillendirecek yeni sosyal medya platformları ortaya çıkacaktır. Mesela, TikTok buna bir örnektir. Bu platformlar, küresel bir izleyici kitlesi toplamak için her zaman Facebook gibi önceki platformların zayıf halkalarını beslerler. Bu böyle de devam edecek.
Kültürel olarak, markalar kü- “yerel" bir bakış açısı benimsemelidir yani hem küresel hem de yerel bir bakış açısına sahip olmalıdır. Sosyal medya platformlarımız her zamankinden daha uyumlu hale geliyor. Markalar, hem birçok kültürel toplulukların içerisinde küresel olarak paylaşılan, sürdürülebilir değerleri benimsemeye başlamalı hem de aynı zamanda her kültürün özgünlüğünün güzelliğini ve potansiyel etkisini tanımlamalıdır.
Dünya daha gürültülü ve daha kalabalık hale geliyor. Bu yüzden, farklılaşma ihtiyacı hiç bu kadar önemli olmamıştı. İnsanlar bu karmaşanın içerisinde bir kimlik arıyor. Çünkü böyle bir dünyada kimliğin önemli olduğunu onlarda biliyor.
Sürdürülebilir bir markaya sahip olmak için ortak olarak paylaştığımız değerleri anlamanız gerekir. Bu yüzden, Coca-Cola gibi küresel markalar, haklı olarak hala önemli imajlarını koruyorlar. Bu markalar, pozitif değerleri temsil eden bir imaj geliştirdiler. Mesela, Noel'de kutup ayısı görüntüsünü nasıl kullandıkları ve yeni ürünleri nasıl sundukları bu duruma kesinlikle bir örnektir.
Yine de değişimin odak noktası, markaların mevcut pazar gerçekliğinde benimsemesi gereken yaratıcılık ve yenilikçiliğe sahip olmasıdır. Artık markalar için son zamanlarda başvurulan bir yaklaşım olan kültürün hızında hareket etmek söz konusu değil. Bunun yerine, bir markanın, sohbetinizin bir parçası olmaya fazlasıyla istekli olan tüketiciler ile doğrudan iletişim kurarak elde edilebileceği bir kültür hızı belirlemesi gerekir.
“Etki yaratanlar” olarak adlandırdığım insanların sesi, küresel olarak paylaşılan bir dizi sürdürülebilir değeri benimseyerek ve temsil ederek bu karmaşanın üzerinde yükselmeye başlayacak. Bazı markalar bunun farkında ve buna zemin hazırlamak için çalışıyor. Markalar bu durumun gelecek nesillerin hayatlarında da var olmalarını sağlacağına inanıyor.
Fakat yine de, marka gelişimi için en büyük potansiyele ve kaynaklara sahip olan çoğu markalar bile geride kalıyor. Mesela, markalar hemen en son trendi görüyorlar ve farklı nesiller arasında bağlantı kurmaya devam etmek için çoğunluk neredeyse oraya atlıyorlar ve ürünlerinin tüketimini sağlamak için kısa vadeli kültürel bir etki yaratmaya çalışıyorlar ki bu durum doğru değil.
Peki Tik Tok Markalaşmayı Nasıl Etkiledi?
Genç nesiller için sıradan bir sosyal medya platformu gibi görünebilir, ancak Tiktok bunun ötesine geçiyor. Tıpkı Facebook'un zamanında yaptığı gibi, kültürümüzü sayısız şekilde etkiledi.Tiktok, önceki platformları ve onların eksikliklerini saptadı ve insanlara 15 saniyede şöhret sahibi olmak için bir alan sağladı.
Kısaca TikTok, kültürel ortaklıkları birleştiren, hayal gücü ve bireyselliği göstermek için insanlara bir alan sağlıyor. Tik-Tok’un merkezinde kendini ifade etmek yer alır. Kültürel farklılıklarımız ne olursa olsun hepimiz dans ederiz, güleriz, sanata ve müziğe değer veririz. Her bireysel bir kimlik, TikTok sayesinde bu kültürel etkilerin karışımını temsil ediyor.
TikTok, küresel olarak sosyal değişimi yaratma gücüne sahiptir. Mesela, "Bana öğretti" kampanyalarında da dünyayı eğittiklerini iddia ediyorlar. Bu nedenle, TikTok'un markalar için insanlarla bağlantı kurabileceği kültürel ve eğitici platform olarak zirveye ulaştığını herkes kabul ediyor.Ancak, bu durumun Çin'in TikTok'u casusluk amacıyla kullandığı iddialarına rağmen bizlere bazı olumlu veya olumsuz yönleri de olabileceğini unutmamak gerekir.
TikTok'u Kullanan Markalar İçin Herhangi Bir Risk Var Mı?
Markalar Tiktok sayesinde küresel sosyal değişim üzerinde gerçek bir etkiye sahip olabilirler. Eğer, Facebook'un yaptığı gibi güçlerini kötüye kullanırlarsa bir markanın en kötü kabusu haline de gelebilirler. Ya da markalar sosyal medyalarını Elon Musk'ın Twitter'ı kullandığı gibi kullanırsa işler ters gidebilir. Bu yüzden, markalar sosyal medya platformlarını, marka imajlarını ifade özgürlüğünü desteklediklerini yansıtmak için kullanmalıdır.
Ayrıca, markalar, sosyal medya platformlarını ve geleceğini şekillendirme gücüne sahiptir. Bu yüzden her şeyi yakından takip etmeleri gerekir. Yanlış bilgilendirme kampanyaları, kültür üzerinde muazzam bir etkiye sahip olabilir ve markalaşma trendlerini buna göre şekillendirmesine sebep olabilir. Henüz TikTok ile böyle bir durum yaşanmadı ve umarım asla da olmaz.
Buna ek olarak, tüketiciler, bu platformlardan olumsuz etkilendiklerinin ve hayal kırıklığına uğradıklarının giderek daha fazla farkına varıyor. Tüketiciler olarak, etkisi veya maliyeti ne olursa olsun "sadece bu ürün bize satılması için satıldı" diye düşünüyorlar. Sosyal medya platformları bu yaklaşıma devam ederse, yıkıcı değişikliklerle karşı karşıya kalabilirler.Bu yüzden, "Etki yaratanlar" dediğimiz sertifikalı uzmanların önemi ücret alan ünlülere karşı gitgide artıyor.
Tüketiciler, ücret alan ünlülerin samimi olmadıklarını fark ettikçe bu durum daha da netleşiyor. Bu yüzden, markaların yaklaşımları, müşterilerin uzun vadeli alaka düzeyini elde etmesi için değişmesi gerekecektir. Çünkü insanlar gitgide gerçek uzmanlar olan “etki yaratan” kişilere alaka gösterecekler.
Kısaca, tüketiciler, kültürel toplulukların içinde küresel olarak paylaşılan, sürdürülebilir değerleri tasvir eden ve uygulayan kişileri aramaya başlayacaklar. Gerçekten insani, samimi bir yaklaşıma sahip, doğal, zahmetsiz bir ilişki kurabilen bireyler bir adım önde olacak. Ryan Reynolds Wrexham hikayesi de bunu açıkça gösteriyor.
Markalar Tüketicilerin Markaya Olan İnancını Kaybetmemesi İçin Ne Yapabilir?
Bir şirketin yönetim kurulu üyesinin Afrika yağmur ormanlarında bir fili vurduğunu düşünün. Hiçbir çocuk bir adamın file ateş ettiğini görmekten hoşlanmaz. Bu nedenle markaların kendilerinin yok olmasını önlemek için küresel olarak paylaşılan sürdürülebilirliğin değerlerini ciddiye almaya başlaması gerekiyor.
Bir markayı tamamen geleceğe hazırlayamazsınız. Özellikle de yeni teknolojiler ve yeni markalar birdenbire daha sürdürülebilir bir imajla ortaya çıktığı için markalar, kültürel ve sosyal mirasımızı içeren bir marka stratejisi geliştirmelidir. Eğer, bugün hala çeşitli şekillerde var olan 1950'lere ait marka stratejilerini kullanmaya devam ederseniz, bu tuzaklardan kaçınamazsınız.
Şu anda markalar için "Buzdağına çarpmadan önce Titanik" anı gerçeğe dönüşmeye başlıyor. Paydaşlar, yalnızca kar marjları nedeniyle marka vizyonlarını değiştirmeye isteksiz yaklaşıyor. Bu yüzden, marka kârını göz önünde bulundururken gelişmeye de hazır olmalısınız.
Genç nesiller, kendilerinin küresel değerlerini yansıtan markalarla bağdaşmak istiyor. Ve bu etki parasal erişilebilirliğin ötesine geçiyor. Bunun için yönetim kurulu üyelerinin kim olduğu ve neyin arkasında durduğu çok önemlidir.
Coca-Cola markasını örnek olarak alırsak, aile değerleri, samimiyet gibi birçok şeyi temsil eder yani mutlu ve pozitif bir imaj yaratır. Bu nedenle, insanlar bu imaja duygusal bir bağlılık hissediyorlar ve onlar için bu imaj önemli bir hal alıyor. Dolayısıyla, Coca-Cola markasını önemseyen tüketiciler, "CEO'ları neden böyle davranıyor?" ve nihayetinde, “Coca-Cola bunu neden yapıyor?” diye sorguluyorlar.
Kısacası, marka için alaka düzeyini sağlamak, çeşitliliği teşvik etmek, cinsiyet ayrımcılığından kaçınmak ve kendini ifade etme özgürlüğünü desteklemek gerekir. Kampanyalarda çocuklara yönelik uygunsuz içerikleri, cinsel istismarı veya uygunsuz kullanımları ortadan kaldırın. Rusya'da birçok markada bu durum hala faaliyet gösteriyor ve gerçekten bu şok edici.
Peki ,Markalar Bu konuda Ne Yapabilir?
Markaların kontrolün kimin elinde olduğunu anlaması gerekiyor. Dediğim gibi, “biz markalar sadece birer aracıyız”. TikTok'ta da bu durum açıkça görülüyor. Kitleler bir markanın geleceğini belirleyecek. Kısaca, tüketiciler, bir şirketin değerlerini ve neyi temsil ettiğini belirlemeye başlayacak.
Bu nedenle, Nestle çikolataları almaya devam etmemizi hala istiyorsanız, orangutanları tehlikeye atan hurma yağı ağaçlarını dikmeyi bırakmanız gerekiyor. Eğer formülünüzü değiştirirseniz, tüketiciler memnuniyetle fedakarlık yapacaklardır.
Mesela, bunu güçlü bir kampanya ile yapabilirsiniz. Bu satışları geçici kar kaybından bağımsız olarak artıracaktır. Çünkü dünya gerçekten tüketimden bıktı.
Ayrıca, bir markanın büyümesi tüketicilere bağlı olduğu anda, gerçekten o marka daha demokratik bir hale gelicek. Böylece, marka ileride çok kuşaklı bir varlık oluşturmaya başlayacak. Markaların geleceği bu. Kısaca, tüketiciler, markalar hayatlarına girmeden önce marka kurallarını belirliyor olacaklar.
Akıllı Markalaşma Yoluyla Finansal Performanslarını Dönüştüren Bir Şirket Örneği Var Mı ?
Marka stratejisindeki başarı birçok biçimde gelir. Benim için değerli bir marka, marka stratejisinin de bir parçası olan eş zamanlı kültürel bir etkiye sahip uzun vadeli bir vizyona sahip olmasıdır. Büyük cepleri olan büyük markalar var. Fakat bir de halkın tabanına dayalı bir yaklaşım benimseyen ve sadece tepki vermek yerine kültürün hızını belirleyen, gelecek vadeden oyun değiştiren markalar var
Markaları açıklayan üç kategori vardır: “sürekli gelişmeye istekli”, “orta derece istekli” ve “yavaş tembeller”. Orta derece istekli olanlar, değişime ayak uydurmak için zorlu işler yapması gereken ama bunu sadece çabalayan şirketlerdir.
Örneğin, markaları notlandırmak gerekirse, Nike benim gözümde A, Patagonya ise A+ notluk bir marka. Bunun sebebi, Nike'ın ürünleri gerçekten sürdürülebilir olması ve sürdürülebilirliğe sahip olmak için hızlı hareket etmesidir.
Ancak, insanların asıl satın almayı bırakması gereken bir şirket varsa o da Adidas'tır. Çünkü sürdürülebilirliğe gerçekten bir ilgi göstermediler, fakat yine de samimi olmayan bir marka imajı satmaya devam ediyorlar.
Patagonya ise harika. Bağışladıkları para, sürdürülebilirliğe yaklaşım biçimleri gerçekten bir marka olarak yapılması gerekeni yapıyor. Disney’e de not verecek olursak B notunu alıyor çünkü şirketin birçok yönünün değişmesi gerekiyor. Bu gibi markalar orta noktada fakat yine de değişim yaratmaya çalışıyorlar. Mesela, akıllara durgunluk veren Disneyworld'i güçlendirmek için Orlando'da güneş panelli olan birçok tarla satın aldılar.
Apple, IKEA ve Google’a gelecek olursak sattıkları ürünler nedeniyle maalesef C notunu alıyor. Ama bu markalarda sürdürülebilirliği en azından deniyorlar. Plastik olmayan bir iPhone’u hala nasıl üretebiliyorlar? Ve Google'ın enerji tüketimi gerçekten ciddi bir boyutta.
Örneğin, Doconomy, MAC Jeans, Ecovadis, Bowery Farming gibi küçük şirketler marka olarak, bu şekilde devam ederlerse ileride büyük oyuncular olacaklar. İnsanların ne istediğini anlıyorlar bir kere. Bütçeleri o kadar büyük değil fakat onları takip edenlerin sayısı rekor kırıyor ve artıyor. Ve bu durum, daha büyük markaların müşterileri dinlemeyi öğrenmesi için bir ders niteliğindedir.
Sizce Şu Anda Dünyanın En Güçlü Markası Hangisi?
Kesinlikle Amazon veya Apple değil. Bu markalar gerçekten müşteriyi dinlemiyorlar. Birçok büyük marka, gerçek stratejilerini gizlemek için genelde size bir imaj satar.
Disney muhtemelen kültürel olarak en etkili olanıdır, çünkü kültür ve hikaye anlatımı ile ilgilenir. Ve aslında markalaşma da bununla ilgilidir. Örneğin bir Afrikalı-Amerikalı Küçük Deniz Kızı karakterine sahip olarak sınırları zorlamaya da devam ediyorlar. İnsanlar, anlattığımız kahramanların ve hikayelerin tipik bir anlatımdan evrilmesi gerektiğini fark etmeye başladı. Bu yüzden, ortak küresel değerleri benimsemeye başlamalıyız.
Markalar kültürün hızını birçok kez belirlediler. Örneğin markaların bilinçaltı mesajları sayesinde olumlu mesajlar sunarak animasyon yaratma şekillerini ele alırsak, dünya çapında Disney hakkında asla olumsuz geri bildirim görmezsiniz.
Bu yüzden, Florida valisinin "Trumpian" ve "Muskian" marka stratejilerini kullanarak yaptığı asılsız saldırılara rağmen, benim için Disney şu anda dünyanın en güçlü markası konumunda.
Marka Stratejinizi Geliştirmek için Verileri Kullanmanın Akıllıca Bir Yolu Nedir?
Satır aralarını okumayı öğrenmeliler. Veriler her zaman detayları ile ele alınmalıdır. Ve verileri değerli kılan şey ise yaratıcılık ve yenilikçiliktir.
Markanızı nasıl konumlandırmayı seçtiğiniz, tabiki de bu verileri etkileyecektir. Veriler istediğiniz gibi gelmezse, onların gitmeniz gereken yolun harika bir göstergesi olduğunu da hiçbir zaman unutmayın.
Ayrıca, verilerde sadece en büyük rakamlara bakmayın. Rakamları takip etmek yerine, kültürel bakış açısına sahip olarak, hedef kitlenizin veriler aracılığıyla size ne anlatmaya çalıştığını okuyun.
Örneğin, oyun demografisi size insanların sadece belirli yaş sınırları içinde video oyunları oynadığını söyleyecektir. Ancak, Nintendo verileri bize ebeveynlerin de aslında oyuncu olduğunu gösterdi. Atari veya Super Mario oynayanların artık çocukları bile var. Bu ebeveynler, çocukları kadar oyun oynamaya vakit bulamayabilir ama onlar da sonuç olarak oyun oynuyor. Onlar da çocuklarıyla ortak bir platformu paylaşmak ya da hafta sonu dinlenmek istiyorlar.
Oyun verileri her zaman daha genç oyunculara, basmakalıp imaja uygun bilgisayar meraklılarına odaklanır. Ancak, böyle bir durumda aslında devasa bir seyirciyi kaçırırsınız. Rakamların size ne anlatmak istediğini anlayıp soru sormak yerine sadece rakamlara tepki vermek kesinlikle doğru değil.
Peki, Satış ve Pazarlama Bölümünün Marka Bilinci Oluşturma Açısından Tüketicileri Dikkate Aldıklarından Nasıl Emin Olabilirsiniz?
Sadece veri noktalarına bakılmamalıdır. Çünkü, tüketiciler yalnızca veri noktalarından ibaret değildir. Tüketicinin markayla olan ilişkileri, pazarlama stratejisinde yankı uyandırmalıdır.
Bu nedenle, bir üçüncü taraftan veya TikTok'tan aldığınız tipik veri noktalarının bir marka olarak ötesine geçin.İnsanlar markalarda kanıtlanmış değerler arıyor. Ve bu değerler de aynı zamanda tüketicilerin belirli bir ürün için istedikleri değerlerle uyuşur.
Mesela, Coca-Cola'nın Meksika versiyonu olan Mexican Coke markası bu duruma örnek gösterilebilir.Bu kola markası Meksikalı müşteriler için piyasaya sürüldü ve normal koladan biraz farklı, benzersiz bir tada sahip. Bu durum da işte yalnızca veri noktalarına bakmakla kalmayıp tüketicilerini dinleyen bir şirket örneğidir. New York ve Miami'de de bu kola markasını sıkça görmüşsünüzdür.
Eğer, tüketicilerinin ne istediğini dinlemeselerdi bu marka doğmayacaktı. Bu yüzden, sadece rakamlara tepki vermek yerine tüketicilerin ne istediği de dinlenmelidir.
Satış bölümü size bir ürünü sattığında aslında bir hikayeyi ve şirketin değerlerini de müşteriye sattığını söyler.Mesela, ürünleri harika olduğu için bir teknoloji şirketini destekleyebilirsiniz, ancak eğer bu şirket dünyamıza zarar veriyorsa , o şirketi yeniden değerlendirmelisiniz.
Örnek verecek olursak, Google ve diğer şirketler bile, insanların ne istediğini dinlemek ve anlamak yerine, insanları kendi teknolojik platformlarına uyum sağlamaya zorladıkları için piyasada avantajlarını kaybediyor olabilir. Evet baktığınızda Google, çoğu markadan şu an daha iyi bir durumda ancak sürdürülebilirlik konusunda biraz yavaş ilerliyorlar.
Pazarlama ve satış söz konusu olduğunda dinamik olmalısınız. Şirketinizde her iki işlevi de etkilemek için mutlaka verileri kullanın ve yaratıcı olun. Daha sonra, verilere bakın ve düşünün : Sonrasında ne olur? Önümüzdeki çeyrekte ne bekliyoruz? Deney yapmak için neyi test edebiliriz? Verilerimiz bize pazarlama ve satış hakkında kaçırdığımız neyi söylüyor? Uzun vadeli, kültürel olarak yerleşmiş bir müşteri alaka düzeyine nasıl ulaşırız? Tüketicilere yalnızca veri noktaları olarak değil, onların isteklerini ve ortaklaşa paylaşılan küresel değerlerini pazarlamada yankı bulmasını sağlayarak bu soruların yanıtlarına ulaşabiliriz. Ve bu durumu sadece yeni bir trend olarak görmemeli, sosyal denklemin bir parçası olarak bakmalıyız. .
Bu yaklaşım biçimi bu karmaşık çağda eksik olan bir durum. Şirketler verilere bakıyorlar fakat derinlemesine düşünmeden, hemen tepki veriyorlar. Bu yüzden, pazarlama ve satış departmanlarını birbirleriyle iletişim kurmaları ve deney yapmaları için güçlendirmelisiniz.
