IKEA deyince aklınıza ne geliyor? İçinden çıkması güç, labirent gibi bir mağaza veya lezzetli İsveç köftelerini düşünüyor olabilirsiniz fakat IKEA, pazarlama dünyasında dev markaların stratejilerinde faydalandığı güçlü bir fenomenin de konusu olmuştur.
IKEA etkisi, insanların inşaat veya montajlarında aktif olarak yer aldıkları ürünlere daha fazla değer verme eğilimi olduğunu gösteren bir olgudur. Örneğin, IKEA’dan alıp kendi ellerinizle kurduğunuz bir kitaplık, gözünüzde belki IKEA’dan daha ucuz, ahşap kalitesi daha yüksek ama hazır olan bir kitaplıktan çok daha değerlidir. Çoğu durumda montaj ücreti ödememek de bu süreçte aslında öyle olmasa bile bizi kar etmişiz gibi hissettirir. Peki bu tam olarak neden kaynaklanıyor olabilir? Gelin birlikte inceleyelim.
Emeğin Değer Algımız Üzerindeki Etkisi
2011 yılında, Harvard Business School’da Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely tarafından insanların değer algılarının nasıl yapılandığını gösteren bir dizi deney yapıldı. İlk deneyde katılımcılar, ürün kurulumu yapacaklar ve gözlemciler olarak ikiye ayrıldı. Ürün kurulumu yapacak katılımcılardan, verilen talimatları kullanarak bir IKEA saklama kutusunu kendilerinin monte etmeleri istendi. Gözlemcilere ise, önceden monte edilmiş benzer bir saklama kutusunu incelemeleri söylendi. Deneyin sonunda her iki gruptan da ürüne bir değer biçmeleri talimatı verildi. Ürün aynı olmasına rağmen kutuyu kendi monte eden katılımcılar, ürüne gözlemcilerden daha fazla değer veriyordu.
İkinci deneyde tekrar bir gruba ellerindeki talimatları kullanarak origami kağıdından bir kurbağa yapmaları söylendi. Grubun süreç sonunda isterlerse yaptıkları kurbağayı satın alabilecekleri eklenerek kurbağaya bir değer biçmeleri istendi. Deneye katılan gözlemcilere ise, hem diğer grubun kreasyonlarına hem de profesyoneller tarafından yapılan kağıt kurbağalara bir fiyat teklif etmeleri söylendi. Sonuçlar, eserini kaybetmek istemeyen grubun kendi eserleri için gözlemcilerden daha yüksek teklifler verdiğini gösterdi. Kurbağaları yapan grubun teklifi, gözlemci grubun profesyoneller tarafından yapılan kağıt kurbağalara sunduğu teklife yakındı.
Bu durumun arkasında çeşitli sebepler yatmaktadır:
- Emek = Yatırım Algısı: Deneylerde, emeğini bir ürüne yatıran kişilerin, o ürüne daha fazla değer biçtiği gözlemlenmiştir. Bir şey için ne kadar çok emek harcarsak, o şey bizim için o kadar değerli hale gelir. Bunun sebebi, emeğin bir yatırım olarak algılanmasıdır. Harcadığımız emek, ürünün maliyetini ve sahip olma duygusunu artırır.
- Ego Faktörü: Sayfalarca talimatlarla saatlerce savaşarak bir kitaplık kurmak, bize başarılı olduğumuzu hissettirir ve öz güvenimizi artırır. Ürünü bu duygularla bağdaştırdığımızdan dolayı otomatik olarak ürüne daha fazla değer biçeriz.
- Sahiplik Etkisi: İki eşyanın nesnel değeri aynı olsa bile, insanlar sahip oldukları şeylere daha fazla değer biçme eğilimindedir. Bir ürünün oluşumunda veya kuruluşunda aktif rol almak sahiplik duygusunu pekiştirir. Bu da ürüne karşı sorumluluk ve bağlılık duygularını artırır. Dolayısıyla, deneylerde origami kurbağasını kendi yapan kişiler eserlerine, profesyonel tarafından yapılan kurbağalara benzer bir fiyat teklif etmişlerdir.
IKEA Etkisinin Kökenleri: Hazır Kek Karışımı Efsanesi
IKEA etkisi, ismini İsveç mobilya devinden alsa da, bu fenomen aslında çok uzun süredir pazarlama stratejisi olarak kullanılıyor. Örneğin, General Mills gıda şirketi 1950’li yıllarda, Betty Crocker adında bir marka ile piyasaya hazır kek karışımı sunmuştu. Tüketicinin yapması gereken tek şey, paketin içinden çıkan malzemelere su ekleyerek keki pişirmekti. Ancak, becerileriyle etrafındaki kişileri etkilemek isteyen ev kadınları bunun bir hile olduğunu düşünüyordu ve ürün bu sebepten dolayı pek tutmamıştı.
Bunu fark eden General Mills, motivasyon üzerine araştırmalar yapan psikolog Ernest Dichter ile problemin kaynağına inmeye karar verdi ve Dichter’in yönlendirmesiyle ürünlerinde ufak bir değişiklik yaptı: pişirme sürecinde karışıma bir yumurta ekleme talimatı. Her ne kadar çılgınca gözükse de, bu değişikliğin ardından paketin üzerine “Sadece bir yumurta ekleyin” sloganı yazılarak ürün piyasaya sunuldu ve sonuç olarak satışlar hızla yükseldi.
Müşterilerin ürünü kullanırken aktif rol almalarını, bu konuda kendilerini iyi hissetmelerini ve aynı zamanda paranın karşılığında daha fazla değer elde ettiklerini algılamalarını sağlamak oldukça etkili bir stratejidir. Dolayısıyla, günümüzde birçok marka, hızlı tüketim çağında "değer arayan" müşterileri çekmek için IKEA etkisinden yararlanıyor.
IKEA Etkisini Pazarlama Stratejilerinde Kullanan Şirketler
IKEA etkisi günümüzde yalnızca IKEA tarafından değil, aslında birçok şirket tarafından bir pazarlama stratejisi olarak kullanılıyor. Markalar, müşterilerini ürün geliştirme ve kurma sürecine dahil ederek veya ürün kullanımını oyunlaştırarak etkileşim ve aidiyet hissine vurgu yapıyor.
LEGO: Son zamanlarda legodan yapılan çiçeklere rastlayıp “Ben de istiyorum!” diye düşündünüz mü? Lego, IKEA etkisinin en net gözlemlenebileceği şirketlerden birisidir. Marka, her yaştan tüketicinin kendi setlerini oluşturmalarına ve özelleştirmelerine olanak tanır.
HelloFresh: Hazır yemek kitleri satan Amerikan şirket HelloFresh, pandemi sonrasında insanların dışarıdan yiyecek tüketmeyi azalttığı dönemde büyük bir yükselişe geçmiştir. HelloFresh’in kitleri sayesinde, tüketiciler bir yemek için gerekli tüm malzemeleri paketli halde, istedikleri porsiyonda teslim alır. Yapmaları gereken tek şey malzemeleri birleştirmektir. Bu sayede, tüketiciler kendi yemeklerini pişirdikleri hissine kapılarak hem daha sağlıklı hisseder, hem de süreç boyunca oluşan “başarı” duygusuyla satın aldıkları hizmete daha fazla değer biçerler. Geçmişte hazır yemeklerin sağlıksız olduğu düşünülse de, IKEA etkisi ve beslenme alışkanlıklarımızın değişmesinin yeni bir pazar oluşturduğunu söylemek mümkün. Öyle ki, yapılan bir araştırma hazır yemek kitleri sektörünün 2020-2027 yılları arasında %13 oranında büyüyeceğini tahmin ediyor.
Subway: Subway’de, HelloFresh benzeri bir mantıkla müşteriler kendi sandviçlerini oluşturarak ürün üzerinde bir kontrol sahibi olur. Subway sandviçleri rakiplerinden daha pahalı olsa bile, özelleştirme süreci müşterilerin Subway sandviçlerine biçtiği değer algısını değiştirir.
IKEA etkisini, dinleyicilerine çalma listesi hazırlama özelliği sunan Spotify, ayakkabılarını özelleştirmek için kampanyalar sunan Nike gibi birçok markanın pazarlama stratejisinde gözlemlemek mümkündür. Hatta günlük yaşamı yakından incelediğinizde, ofis ortamında motivasyonun sağlanmasında veya çocuklara sebze yedirmek için onları yemek pişirme sürecine dahil etmede, daha da ötesi ebeveynlerin kendi çocuklarını olduklarından daha tatlı ve zeki görmesinde IKEA etkisiyle karşı karşıya olduğunuzu fark edebilirsiniz.
Bu etki, satışları yükseltmek için kullanılabilecek bir hilenin ötesinde, şirketlerin insan psikolojisini ve davranışlarını anlamalarını sağlayarak daha etkili pazarlama stratejileri oluşturmalarına ve ürünler tasarlamalarına yardımcı olabilir. Pazarlama dünyasına ilgi duyuyor ve daha ayrıntılı bilgi almak istiyorsanız, Laba’nın pazarlama eğitimlerine göz atabilirsiniz!
