Daha önce hiç alışılagelmişin dışında reklamlarla karşılaştınız mı? Eğer öyleyse, çok büyük bir ihtimalle, gerilla pazarlama ya da gerilla marketing örneklerini görmüşsünüz demektir. En genel tanımıyla gerilla pazarlama, küreselleşmeyle beraber rekabetin arttığı reklam ve pazarlama sektöründe yeniliğe açık, düşük maliyetli ve değişen şartlara hızlı ayak uydurabilen bir pazarlama şeklidir.
Gerilla pazarlaması kavramı, ona ismini veren Jay Conrad Levinson tarafından 1984 yılında ortaya atılmıştır. Gerilla pazarlama, adını gizli birliklerin, silahlı sivillerin, isyancıların veya partizanların vur-kaç, pusu, sabotaj gibi düzensiz harp tekniklerini kullanarak düzenli bir orduya karşı açtığı geleneksel bir savaş biçimi olmayan Gerilla savaşından alır. Rekabetin artmasıyla, pazarlama dünyasında yeni stratejilere olan gereksinim de arttı ve gerilla pazarlama tekniklerinin kullanımı yaygınlaştı. Şirketler, düşük bütçelerle yaratıcı ve beklenmedik yöntemler kullanarak, tüketiciyle doğrudan etkileşim kurmalarını sağlayan, tüketicinin ihtiyaçlarına hızlı cevap verebilen ve olası değişikler karşısında adaptasyon hızı yüksek olan bu pazarlama şekline yönelmişlerdir.
Gerilla Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Arasındaki Farklar
Gerilla pazarlama, işletmelerin sıklıkla tercih ettiği, yaratıcılığa büyük ölçüde başvurulan ve rekabet gerektiren bir pazarlama taktiği olduğu için dinamik bir yapıya sahiptir. Bu dinamik yapı, geleneksel pazarlamadan amaçları doğrultusunda ayrılmaz, ancak pazarlama sürecinde kullanılan araçlarla ayrılır. Her iki pazarlama şeklinde de ortak amaç kâr etmek olsa da, bu kâra yaklaşma ve ulaşma biçimleri farklıdır.
Kaynak kullanımı söz konusu olduğunda, geleneksel pazarlamada karar mekanizması para iken, gerilla marketing daha çok hayal gücü, zaman ve enerji kavramları ile çalışır. Bu sebeple, büyük işletmeler büyük yatırımlara imza atarken, küçük işletmelerin en büyük destekçisi sınırsız hayal güçleri olur. Bu sayede ilgi çeken, yaratıcı ve şaşırtıcı reklam kampanyaları ile marka görünürlüğü ve bilinirliği artırılabilir. Örneğin, küçük bir işletme ya da start-up, New York City’de bir reklam panosu kirası için aylık 1.000 ile 5.000 dolar arasında ödeme yapamayabilir. Bu da, ister istemez bu iki pazarlama stratejisinin tahmin ve değerlendirme yöntemlerine yansır. Geleneksel pazarlamada tecrübeler ve tahminler ön plandayken, gerilla pazarlamada insan davranışları ve psikolojisi odak noktaları olarak kabul edilebilir. Ayrıca, kaynakların türleri arasındaki farklılık sebebiyle, sahne ışıkları teknoloji ve internet kullanımı açısından gerilla pazarlamanın üzerindedir.
Konu başarı kriterlerine geldiğinde ise geleneksel pazarlama satış miktarı ve yüksek hacimlere odaklanırken, gerilla pazarlamayı benimsemiş işletmeler kâr ve kararlılık sütunları üzerinde ayakta kalır. Doğalarından ötürü, her iki pazarlama şekli reklam ve tanıtım konularını da farklı bakış açılarıyla ele alır. Geleneksel pazarlama daha çok tekil ve kanıtlanmış yöntemlerin başarısını tercih ederken, gerilla pazarlama farklı yöntemlerin kombinasyonunu kullanır.
Gerilla Pazarlamanın Avantajları
Geleneksel pazarlama ve gerilla pazarlamanın arasındaki farklar bazı avantajların doğmasına sebep oluyor. Gerilla pazarlama, kullandığı yenilikçi stratejiler sayesinde düşük maliyetle yüksek etki yaratabiliyor ve geniş hacimli bütçelere sahip işletmeleri geride bırakıyor. Gerilla pazarlamanın avantajları, el ele giden karakteristik özelliklerden oluşuyor diyebiliriz. Maliyeti düşük tutma isteği, yaratıcı düşünmeye ve yeniliği kucaklamaya, yaratıcılık ve inovasyon ise hedef kitlenin dikkatini çekmeye yarıyor. Bu sayede ses getiren bir etki doğuyor.
Gerilla Reklam ve Pazarlama Örnekleri
1. Maybelline New York’un Londra’daki Ürün Maketi
Mali açıdan düşük kategoride bir marka olmasa da, Maybelline New York bu yaratıcı stratejiyi New York’tan sonra Londra’da da gerçekleştirdi. Londra’nın ikonik kırmızı otobüslerinin aktif katılımıyla gerçekleşen maskara maketi ve uygulaması, herkesin ilgisini çekti. TikTok ve Instagram gibi sosyal medya kanallarında binlerce kez yeniden paylaşılan görüntüler, yaratıcı düşüncenin ve uygulamaların bir marka adına ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
2. Red Bull’un Stratosfer Atlayışı
Red Bull’un sergilediği bu yenilikçi ve çarpıcı gerilla pazarlama örneğinin en belirgin tarafı, daha önce başka bir markanın böylesine global bir girişimde bulunmamış olması. Stratosfer atlayışı büyük kitlelerin ilgisini çekmekle kalmadı, aynı zamanda televizyon, sosyal medya ve haber sitelerinde de yer bularak markanın bilinirliğini küresel ölçüde artırdı. Ayrıca, olayın markanın sloganına paralel şekilde uyumlanması, marka kimliği açısından pozitif sonuçlar doğurdu. Bu denli büyük bir pazarlama örneğinin uzun vadeli olmasının yanında viral sayılan kategoriye girmesi de minimum reklam bütçesiyle maksimum etkiyi yarattı.
3. Ocean Spray CEO’sunun Viral Olan Videoya Hızlı Cevabı
Nathan Apocada’nın kaykay kayarken aynı zamanda Ocean Sprey markasının meyve suyu ürününden içtiği anı video kaydına alması, markanın CEO’su Tom Hayes’in dikkatini çekti. Minimum maliyet ile maksimum etki konseptinin mükemmel bir örneği olacak şekilde, o da Apocada’nın videosu gibi bir video çekti ve yayınladı. Apocada’nın TikTok videosu 93,9 milyon izlenirken, Hayes’in videosu 3,9 milyon görüntülenme aldı. Bu, markanın görünürlüğünü artırmakla kalmadı; aynı zamanda, değişen koşullara hızlıca uyum sağlayabilen, yaratıcı düşünebilen ve fırsatları değerlendirme becerisine sahip bir marka olarak zihinlere yerleşmesini sağladı.
Gerilla Pazarlamanın Zorlukları ve Dikkat Edilmesi Gerekenler
Pozitif etkilerinin bu kadar çok olması gerilla pazarlama konseptini kolay kılmıyor. Aksine, gerilla pazarlama yenilikçi ve farklı yöntemler kullanılarak yapıldığı için olasılıklar zaman zaman bir zar atma oyunundaki gibi farklı sonuçlara neden olabilir. Beklenmedik ya da istenmeyen sonuçlar doğurabilecek sebepler arasında etik, hukuki konular, hedef kitleyi doğru anlamak ve tepkiyi öngörmek gibi elementler yer alıyor.
Örneğin, Burger King’in 8 Mart 2021’de, Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nde, X üzerinden attığı cinsiyetçi bir tweet, binlerce kişi tarafından negatif tepki topladı. Markanın başlangıçtaki görünürlüğü artırma amacı başarıya ulaşsa da, bu ilginin çok büyük bir kısmı yadırgayan ve kınayan bir tondaydı. Marka, başarısız olan tweet atma stratejilerinin ardından bir açıklama yapsa da, bu aklanma çabası kullandıkları yöntemin ve yaklaşımın günümüz dünyasında kabul edilebilir olmadığı gerçeğini değiştirmedi ve olay uzun süre gündemde kaldı.
Gerilla Pazarlamanın Geleceği
Belli başlı zorlukları olsa da, gerilla pazarlama konsepti kendi devamlılığını sağlayabilen bir pazarlama stratejisi olacak gibi gözüküyor. Dijitalleşen hayatımız ve sosyal medya kanallarının artan kullanımı da bu tür yenilikçi ve orijinal yaklaşımları pozitif yönde etkiliyor. İşletmeler, hedef kitlelerinin karakteristik özelliklerini, değer yargılarını ve zihniyetini doğru tanıdığı ve olası sonuçları öngörebildiği sürece, gerilla pazarlama bu işletmelere düşük maliyetlerle yüksek etkiler yaratmalarında yardımcı olabilecek bir pazarlama stratejisi olabilir.
