Pınar Canlı, Unilever bünyesinde birçok ödüllü projeye imza atmış ve geniş ekipleri yönetmiş başarılı bir lider. Nestlé ve Baymak-BDR Thermea Group gibi global firmalarda üst düzey pozisyonlarda görev almış olan tecrübeli eğitmenimiz, Laba’nın Satış Yönetimi kursu öncesinde gerçekleştirdiğimiz röportajımızda, kariyer yolculuğunun dönüm noktalarını, farklı sektörlerde çalışma deneyiminin ona kattıklarını ve satışta başarının anahtarlarını paylaşıyor. Ayrıca satış ekiplerinin dijital dönüşüme nasıl ayak uydurabileceğine ve dönüşümün kilit noktasının neden veriden geçtiğine dair önemli noktalara değiniyor.
Kariyeriniz boyunca güzellik, gıda ve iklimlendirme sektörleri gibi çeşitli alanlarda çalıştınız. Bize bu süreçte yaşadığınız dönüm noktalarından bahseder misiniz?
Kariyerime Unilever şirketinin Customer Development departmanında başladım. Başlangıçta satışı erkek işi olarak görüyordum ve çekinceliydim. Üniversitedeki hocalarımdan da “Sakın satış alanına girme” gibi nasihatlar almıştım. Ancak, burada satışın benim için çok uygun bir meslek olduğunu gördüm. Bu dönemde, küçük çaplı bir şirketi yönetmek için ciddi bir know-how edindim ama en önemli birikimim insan yönetimi tarafında oldu. Bence satışın kilit noktası liderlik pozisyonlarında doğru bir yön belirleyerek insanları etkin ve tek bir amaç altında yönetip analitik bir iş yapısı kurmak.
İlk dönüm noktamı ise kariyerime başladıktan 12-13 yıl sonra bir karar aşamasında yaşadım. “Sistemin içerisindeyim, bu alan çok konforlu ama ben küçük çaplı bir şirketin genel müdürü olmak istiyorsam doğru tecrübeleri mi ediniyorum?” diye düşündüm. Adaptasyon konusunda kendimi biraz daha geliştirmem gerekiyordu ve bu yüzden dünyanın en büyük çikolata çekirdek kırıcısı olan şirketin satış direktörlüğüne geçtim ama orada teknik satış yapıldığından kendimi istediğim noktalarda geliştiremedim. O dönemde, kariyerimde en sevdiğim şeyin insanlara dokunmak ve ekipleri verimli bir şekilde yönetmek olduğunu fark ettim. O yüzden Nestlé’den teklif gelince Nestlé’ye geçtim.
Nestlé’de distribütör ekiple birlikte etki alanımda olan 1500 kişi vardı. Geçiş sürecim COVID-19 pandemisi sırasında gerçekleştiğinden dolayı oldukça zor bir süreç geçirdik. Burada da fark ettim ki, kapsayıcı olduğunuzda, ekibinizin yanında onlarla omuz omuza durduğunuzda aidiyetlik hissi çok artıyor. O yüzden bu benim için çok güzel bir tecrübeydi. Ancak motivasyonunuz yüksekse ve isteklerinizi hızlı yapmak istiyorsanız rahatsız olmaya başlıyorsunuz. Ben de kabıma sığmadığımı fark ettim. Tüm çemberi tamamladıktan sonra ne istediğimi düşündüm. Bu süreçte 7-8 aylık bir kariyer molası verdim.
Kariyerime dönerken önümdeki iki tekliften daha önce tecrübemin olmadığı iklimlendirme sektörünü seçtim. Şu anki pozisyonum ürün yönetimi, satış, pazarlama, kurumsal iletişim ve satış sonrasını, yani tüm satış sürecini kapsıyor. Bu zamana kadar hep bir noktayı görüyordum ama artık ürün geliştirmenin, pazarlamanın, PR’ın ve satış sonrası servisin de bir parçasıyım. Bir yılı aşkın süredir burada çalışıyor ve ciddi bir dönüşüm ajandasına liderlik ediyorum. Kariyer hayatımın, tecrübelerimi en iyi yansıttığım ama aynı zamanda madalyonun diğer yüzünü de gördüğüm bir dönemindeyim. Bu da gerçekten “İyi ki yapmışım!” dediğim bir şey.
20 sene boyunca ilk şirketimde çalışsaydım, adaptasyon yeteneğim bu kadar gelişmezdi. Kariyerimde öğrenme eğrisinin zirvesine geldiğimde rahatsız oluyorum ve onu yukarı çekebileceğim farklı bir yer arıyorum. Bu sayede ciddi bir tecrübe biriktirdim. Sattığınız ürün ne olursa olsun, aslında çok benzer satış stratejileri var. Dolayısıyla, asıl önemli olan kültüre uyum sağlama yeteneği. Değişimin çok kritik olduğunu düşünüyorum çünkü olaylara farklı açılardan da yaklaşmaya başlıyorsunuz. Tek bir doğruya bağlı kalmaya çalışmak yerine birçok doğruyu harmanlayabiliyorsunuz.
Nestlé’de 1500 kişilik bir ekibe liderlik etmiş biri olarak, sizce ekip yönetiminin satış sürecindeki önemi nedir? Bir ekibi iyi yönetmek için nelere dikkat etmek gerekiyor?
Ekip yönetiminde en önemli şey farklılıkları kabul etmek. Herkes aynı şartlarda yetişmiyor. Lider olarak, çeşitli arka planlara sahip ve farklı nesillerde yetişmiş insanlarla çalışıyorsunuz. O yüzden öncelikle farklılıkları kabul etmek ve bunlara saygı duymak gerekiyor. Sonrasında, insanların ne yapmaya çalıştığını dinlemek çok kritik. Özellikle şirket değiştirdiğiniz zaman, eski yapılanları kötülemek yerine gerçekten iyi yürütülmüş işleri kabul edip teşekkür edebilmek, gelişim alanlarını ekiple birlikte belirleyebilmek lazım.
Ben veri odaklı bir insanım ve bunun faydasını da çok gördüm. Rakamlarla insanlara sözlü olarak anlatamadığınız sonuçları ilettiğinizde “Bu böyle miymiş?” gibi tepkiler alarak aynı dili konuşmaya başlıyorsunuz. Tüm ekiplerin de aynı veriye bakarak ortak bir dilde konuşmaları gerektiğini düşünüyorum. Hedeflerin çok net olması, ekip üyelerinin hedeflerine nasıl gideceklerini birlikte belirlemek ve onların yolda hata yapmalarına izin vermek lazım. Sonuçta tüm kararları lider veremez, bunu yapmaya çalışmak kişiyi hataya sürükler.
Mesleğinizin en keyif aldığınız noktası nedir?
Mesleğimin en keyif aldığım noktası insanlara dokunmak. Unilever’de çalışırken bir workshopta kendime hayat amacı belirlemiştim. Bu workshop sırasında hayatımızı, dönüm noktalarımızı ve insanlarla ilişkilerimizi inceleyerek bir amaç belirledik. Benim sloganım “lead to the best with love.” Ben bir çatlak gördüğümde o çatlağın orada durmasına tahammül edemem. O çatlak kaliteyi bozuyorsa onun mutlaka sıvanması gerektiğini düşünürüm. Ancak bunu tek başıma yapmak da istemem. Bu noktada, iyi bir lider olmak için insanları yanınıza almanız gerekiyor. Benim ekibimde çalışan hiç kimsenin ayaklarının geri geri gitmesini, kendini samimiyetsiz bir ortamda hissetmesini istemem. O yüzden çok net bir amacım var ve o da insanların hayatına dokunmak.
Günümüzde her sektörde dijital dönüşüme değiniyoruz. Peki satış anlamında dijital dönüşümün etkisi nasıl hissediliyor?
Öncelikle çok büyük verilerden bahsediyoruz. Satış demek veri işi demek. Eğitimde de değineceğiz ama ben hep Şener Şen’in vapurda satış yapmaya çalıştığı sahneyi örnek gösteririm. Artık o dönem, yani çantayla satış yapma dönemi bitti. Satış dediğiniz şey günümüzde bir iş planını, bir analizi satmak ve burada gerçekten önemli olan fırsatları birlikte değerlendirmek. Bu analiz için arka planda çok geniş bir veri havuzu mevcut. Binbir çeşit veriyi birleştirerek bir resim oluşturuyorsunuz. Dijital dönüşüm sayesinde ileriye dönük bir tahminleme sistemi geliştirirken ürünün karlılığını ya da sizin verdiğiniz tahminin verimliliğini, yaptığınız hataları tekrarlayıp tekrarlamadığınızı ve trend analizi gibi kilit aşamaları görebiliyorsunuz. Büyük bir veriye hızlı ve aynı anda erişim çok önemli o yüzden veri alanının çok kritik olduğunu düşünüyorum.
Ek olarak, pandemi döneminden beri remote ekipler yönetiyoruz. Bu ekiplerin dataya erişimi ve dijital bir şekilde yönetilmesi çok önemli. Kısacası, şu an kendi işimde de gördüğüm kadarıyla kilit nokta satış ekiplerini yönetirken veriyi çok iyi kullanmak, veri erişimi ve verinin düzenli olarak güncellenmesi.
Eğitimimizin hedef kitlesinde satış yöneticileri ve satış müdürleri de yer alıyor. Bu alanda uzmanlaşmak isteyen kişilere neler önerirsiniz?
Satış = veri demek. Bunu kesinlikle unutmamalılar. Siz müşterinizin verisine hakim olup onu çok iyi bilir ve gelişim alanlarını doğru belirlerseniz, ürününüzün satmama imkanı yoktur. Birincisi gerçekten veri odaklı bir iş bulmaları gerekiyor. İkincisi, çok iyi bir dinleyici olmaları ve doğru soruları sormaları gerekiyor. Karşı tarafa sorduğunuz soruların cevaplarını aldıkça, ürünü nasıl satabileceğiniz ve neyin nasıl kurgulanacağı ile ilgili verilere ulaşırsınız.
Bir de satış masa başı işi değil, saha işidir. Ürününüz nerede satılıyorsa, vaktinizin en az %50’sini orada, hem müşterilerinizle hem de ekibinizle geçirmeniz gerekiyor. Sahada yaşananları anlayınca, kurguyu mevcut şartlara göre uyarlayabilirsiniz.
Peki katılımcılar Satış Yönetimi eğitimi sonucunda ne gibi pratik beceriler edinecek?
Satışta doğru ilerlenmesi için talep planlamasının doğru yapılması gerekir. Talep planlama zincirinde satış çok ortada bulunuyor. O yüzden bu konuyla ilgili Sales and Operations Planning (S&OP) çalışmamız olacak. Doğru talep planlama için trendlerin, verinin, yapılan promosyonların etkisi, yani birçok şeyin analiz edilmesi lazım. Bu noktada interaktif dersler ile birlikte talep planlaması yapacağız.
İkincisi, bir satışçının satış hikayesini oluşturması için şirketin P&L’ine hakim olması gerekiyor. Ben ekibime her zaman “Bu ürünün fiyatını sizin istediğiniz noktaya düşürsem benim 10 yaşındaki oğlum da bu ürünü satar” diyorum. O yüzden gerçekten katma değerli bir satış yapabilmek için, ürünün kar-zararını çok iyi bilmeniz gerekiyor. P&L workshopu düzenleyerek bir satışçının kendi kar marjını nasıl analiz edebileceğini ve şekillendirebileceğini inceleyeceğiz.
Sonrasında müzakere süreçlerine gireceğiz. Pazarlık masasına oturduğunuzda müşterinin aklında bu ürünü ya da başka bir ürünü almak var. Eğer müşterinin kafasındaki ana problemi çözemezseniz, yapmak istediğinizi gerçekleştiremezsiniz. O yüzden müşterinin ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçları çözmek üzerine düşünmek gerekiyor. Bu noktada pazarlama taktikleri ve müşteriyi dinleme noktasında workshoplar yapacağız.
Ve bence en önemlisi ortak iş planlama. Hızlı tüketime çok uygun olan bir pratik ama henüz çok yeni. Biz şirketimizde son zamanlarda deneyimledik ve etkisi muazzam oldu. Müşterinin karşısına kendi verisini, fırsatlarını, gelişim alanlarını ve planlarını eşleştirip hedeflerini koyduğunuzda kabul etmeyecek hiçbir müşteri yok çünkü yol haritasını çiziyorsunuz. O yüzden ortak iş planlama ile ilgili de bir sürecimiz olacak.
