Pazarlama, Marka Yönetimi ve Entegre Pazarlama İletişimi alanlarında 20 yılı aşkın deneyimle oldukça güçlü bir kariyer geçmişi bulunan Ömer Barış Gökpınar konuğumuz oldu. Laba’da başlayacak Marka Yönetimi eğitimi öncesinde marka algısını ve detaylarını konuştuk.
Samsung Türkiye’nin Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ömer Barış Gökpınar’ın karnesinde;
- Samsung Türkiye'nin telefon ve televizyon pazarlarındaki liderliğini pekiştirmesinde önemli rol üstlenmesi,
- Vodafone markası, Vodafone Freezone, Vodafone Red ve Vodafone İş Ortağı'nı yeniden lanse ederek Vodafone'u 3G pazarında pazar lideri yapması,
- Procter & Gamble'da Alo’yu tarihinde ilk kez pazarın zirvesine çıkarması,
- Procter & Gamble'da Ariel'in en yakın rakibinin iki katı pazar payına ulaşmasına ve tartışmasız lider olmasına yardımcı olması,
- Turkcell'i 4.5G pazarının lider markası haline getirmesi gibi çok sayıda başarı bulunuyor.
Capital ve Fortune dergileri tarafından yayınlanan 2019 ve 2020 "Yılın En İyi Pazarlama Yöneticileri" listelerinde yer almaya hak kazanan Ömer Barış Gökpınar’ın 10 Mayıs tarihinde başlayacak 5 hafta / 10 ders sürecek “Marka Yönetimi” kursunu kaçırmayın!
#1. Sizce marka nedir ve markayı yaratan şirket için bu marka ne anlam taşır?
Marka, bir şirket, kurum ya da işletmenin mal veya hizmetlerini başka şirket, kurum veya işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmek için kullandığı sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, ambalajlar gibi tasarımla görüntülenebilen ve sözle ifade edilebilen her türlü işarettir.
Sözlük anlamını da kapsayacak şekilde ama biraz daha ötesinde marka; bir kimlik, bir kişilik, bir yaşam tarzı, hayat görüşü, tüketicide uyandırılan bir imge, ürün veya hizmetin temsil ettiği değerler, kavramlar ve sunulan vaatlerin bütünüdür.
Bir marka, kendisini yaratan şirket, kurum ya da işletme için çok büyük bir anlam taşır. Çünkü marka, sunulan ürün veya hizmete yönelik talebin sağlanmasından müşteri sadakatinin oluşmasına, itibar ve güvenin oluşmasından yüksek gelir ve kar elde edilmesine kadar bir şirketin, kurumun veya işletmenin geleceğini şekillendiren tüm unsurlara doğrudan etki eder.
#2. Güçlü bir markanın sizce olmazsa olmaz özellikleri, nitelikleri nelerdir?
Güçlü veya başarılı marka olarak tanımlayabileceğimiz markaların ortak özelliklerine baktığımızda öncelikle benzersiz olmanın en önemli nitelik olduğunu görürüz. Başka bir markanın yaratamadığı bir hissi yaratmak, başka bir markanın sunamadığı bir vaadi sunmak, başka bir markanın yaşatamadığı bir deneyimi yaşatmak, yani fark yaratmak ve benzersiz olmak güçlü ve başarılı markaların temel özellikleridir. Benzersiz olmak aynı zamanda yenilikçi olmayı da içerir. Yenilikçi bir marka olmak insanlar için daima cezbedicidir. Bununla birlikte öncü bir marka olmak, beklenti ve isteklerin ötesinde bir anlam, duygu, his, tatmin yaratmak ve bu konuda tutarlı olmak o markayı rakiplerinin karşısında ayrıştırır ve güçlendirir.
#3. Güçlü markaların ürünleri kendilerini satar mı yoksa marka yönetimine ihtiyaç duyar mı?
Öncelikle bir şirket, kurum ya da işletmeye ait bir ürün veya hizmet bir markaya dönüşebilir. Fakat marka olmak birden bire olan bir şey değildir ve bir süreç gerektirir. Dolayısıyla işin içinde bir süreç olduğunda yönetim de gereklidir. Yani üründen markaya dönüşümde bir süreç varsa o zaman bir marka yönetimi de vardır ve çok gereklidir. Peki bir şey marka olduktan sonra o markayı hayatın doğal akışına bırakabilir miyiz? Tabi ki hayır. Çünkü burada bahsettiğimiz yönetim bir sonu olan yönetim değildir. Bir şeyin marka oluşuna kadar devam eden yönetim marka olduktan sonra da o markanın sahip olduğu sorumlulukların yönetilmesiyle devam eder. Tüketicilerin zihninde o marka ile ilgili bir algı vardır. Önemli olan o algının korunması, pekiştirilmesidir. Dolayısıyla satın alma davranışının devam edebilmesi için hem markanın tüketicinin zihnindeki yerini koruması hem de satın alma davranışına ikna etmesi gerekir. Tıpkı markalaşmada olduğu gibi bu amaçlara ulaşmak da bir süreçtir ve yönetilmesi gerekir.
#4. Marka yönetiminde başarının kriterleri sizce nelerdir?
Bilmediğiniz bir şeyi yönetemezsiniz. Dolayısıyla bilmek ve tanımak başarının temelinde yer alır. İlk olarak, vaatlerimizi bilmeliyiz, hissettirmek istediklerimizi bilmeliyiz, hedef kitlemizi bilmeliyiz, farklarımızı bilmeliyiz, pazarımızı bilmeliyiz, ihtiyaçları, beklentileri bilmeliyiz, öngörüleri, dünyanın ve Türkiye’nin gidişatını yakından takip etmeli ve tanımalıyız. İkinci olarak, yönetimi bir strateji altında gerçekleştirmeliyiz. Sahip olduğumuz bilgi, değişkenler, amaçlarımız, hedef kitlelerimizin durumu gibi pek çok unsuru değerlendirerek bir strateji oluşturmalı ve onun altında yöntem, taktik ve adımlarımızı oluşturmalıyız. İyi bir strateji başarının hızı ve niteliğinde büyük rol oynar. Üçüncü olarak süreklilik göstermeliyiz. Mesajımızda, vaatlerimizde, yenilikçilik anlayışımızda, sunduğumuz duygu ve sağladığımız tatminde süreklilik sağlamak da yine önemli bir başarı kriteridir. Bunlarla birlikte uyum sağlamak da temel bir başarı kriteridir. İçinde bulunduğumuz anın dinamiklerine markamızın sağladığı uyum, yönetim biçimimizin uyumu, kimliğimizin, duruşumuzun, mesajlarımızın, konumlamamızın uyumu gibi tüm unsurların o ana hatta geleceğe uyum göstermesi başarının sağlanmasında önemli etkenlerdir.
#5. Marka yönetimiyle bir markanın değeri nasıl arttırılır?
Öncelikle bir markayı iyi yönetmek için o markayı ve onun etrafındaki tüm dünyayı iyi bilmek ve kavramak gerekir. Daha önce de belirttiğim gibi markamızı tanımak başarılı bir yönetim için ilk adımdır. Eş zamanlı olarak pazara, hedef tüketici kitlesine ve markaya dair tüm verileri elde etmek ve onu bilgiye çevirmek büyük önem taşır. Marka yönetimi açısından bu hedef kitlemizi; beklentilerini, davranışlarını ve tutumlarını analiz etmek ve doğru çıkarımlarda bulunmak anlamına gelir. Doğru çıkarım ve bunun sonucunda atılan doğru adımlar bir markanın değerini artıran önemli süreçlerdir. Bununla birlikte güven sağlayan, müşterisine sadık olan, fark yaratan, ulaşılabilir olan markaların değerinin arttığını görüyoruz. Dünyanın en değerli markalarını analiz ettiğimizde hepsinin arkasında ortak olarak başarılı bir marka yönetimi olduğunu kolaylıkla görebiliyoruz.
#6. Marka konumlandırması yaparken hangi analizler yapılır, nelere dikkat edilir?
Marka konumlandırmasının pek çok farklı tanımı bulunur. Horald ve Gilson konumlandırmayı şöyle tanımlar; “Konumlandırma, markayı hedef kitlenin referans çerçevesine yerleştirmektir.” Kotler ise konumlandırmayı; “Tüketicilerin bir markayı önemli ve ayrıcalıklı özelliklerine göre tanımlamaları” şeklinde yorumlar. En temel anlamda ise konumlandırmayı öz farkındalığın sağlanması ve farklılıkların ortaya konulması şeklinde ifade edebiliriz. Bunun için ilk adım ortaya bir strateji koymaktır. Yani marka konumlandırma sürecinde öncelikle stratejimizi belirlemeli ve buna uygun analizleri gerçekleştirmeliyiz. Bu analiz sürecinin başlangıç noktası da markanın kendini analiz etmesi; kendisini bilmesidir. Bu noktada da 3F Fenomeni, AIDA, SWOT gibi stratejik planlama modelleriyle kapsamlı ve detaylı analizleri uygulamakta yarar vardır. Yine eş zamanlı olarak pazar, tüketici, rakip, paydaş analizlerini de gerçekleştirerek tüketici gereksinimleri, eğitimleri, algılamaları, tutumları, tüketicilerin bir ürünü kullanma nedenleri ve rakip markaların gerçekleştirdiğimiz konumlamaya verdikleri tepkileri görebiliriz.
#7. Marka iletişiminin markanın varoluşundaki önemi nedir? Marka söylemi belirlenirken neler dikkate alınmalıdır?
Bir marka için gerçekleştirilen iletişim markanın ruhunun, kimliğinin, mesajlarının zihinlere yerleşmesine katkıda bulunması açısından büyük önem taşır. İletişim konumlandırmanın temel bir aracı durumundadır. Slogan bu ruhun, kimliğin ve vaadin özetidir. Dolayısıyla bir slogan belirlenirken markanın kimliğiyle uyumlu, tutarlı, misyon ve vizyona uygun, akılda kalıcı ve özgün olmasına dikkat edilmelidir.
#8. Marka iletişimine yönelik kampanya planlaması yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir?
İlk olarak markanızı tanımlayın ve konumlandırın. Sonra ikna edecek teklifinizi veya vaadinizi belirleyin. Arkasından iş ve iletişim hedeflerinizi belirleyin. Daha sonra hedef kitlenizi ve paydaşlarınızı belirleyin. Bundan sonraki aşamada mesajlarınızı oluşturun ve her hedef kitleye yönelik olarak mesajlarınızı segmente edin. Sonra temanızı, konseptinizi veya hikayenizi oluşturun. Marka iletişimine dair hazırlayacağınız tüm içerikleri yayınlayacağınıza kanallara karar verin ve bunun için bir yayın takvimi oluşturmayı ihmal etmeyin. Son olarak da yaptığınız tüm iletişimleri ölçümleyin ve performansına bakın. Bu ölçümleme gelecek marka iletişimlerine ışık tutacak, varsa yaptığınız hataları bir daha yapmamanızı, daha iyi bir performans elde etmek için gerekli dersleri çıkarmanızı sağlayacaktır.
